Buchbesprechung: Brand Sense – Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können

Im September 2009 habe ich hier im Blog das Buch von Martin Lindstrom mit dem Titel Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen besprochen. In diesem Buch hat er die Erkenntnisse seiner weltumspannenden Neuromarketingstudie veröffentlicht und dafür gesorgt, dass sich auch in Deutschland mehr mit dieser neuen Forschungsrichtung beschäftigen. Für mich gehört das Buch zur Pflichtlektüre für alle Marketingverantwortlichen. Deshalb habe ich auch nicht lange überlegen müssen, das neueste Buch von Martin Lindstrom mit dem Titel Brand Sense: Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können zu rezensieren. Der Campus-Pressetext macht zudem Lust auf mehr:

“Die meisten Produkte kommen als austauschbare Allerweltsware daher statt als mächtige Marken. Wie also müssen Werbung und Marketing heute beschaffen sein, um die Verbraucher an eine Marke zu binden? Der international renommierte Marketingexperte Martin Lindstrom weiß die Antwort. Der Mensch verfügt über fünf Sinne: sehen, hören, schmecken, riechen, tasten. Die meisten Marken sprechen jedoch nur einen oder maximal zwei Sinne an: das Sehen und/oder das Hören. Damit vergeben sie sich selbst große Chancen, denn je mehr Sinne des Konsumenten angesprochen werden, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er ein Produkt kauft und der Marke treu bleibt.”

Haben Sie sich schon gefragt, was von Ihrer Marke übrigbleibt, wenn Ihr Logo wegfällt? Es gibt viele Bestandteile, die Ihr Markenbild bestimmen:

1. Bild – Im Rahmen der Got Milk-Kampagne trugen Promis einen “Milchbart”
2. Farbe – Milka hat die Farbe Lila erfolgreich besetzt
3. Form – Die Flaschenform von Coca Cola ist unverwechselbar
4. Name – Die Submarken von McDonalds werden intuitiv erkannt: Big Mac, McNuggets, McMuffin…
5. Sprache – Kellogg´s hat den Begriff “Crunch” für seine Produkte quasi exklusiv besetzt
6. Symbole – Schweppes hat z.B. die Blasen zum Markenzeichen gemacht
7. Akustik – Nokia oder Motorola haben eine typische Erkennungsmelodie, die unverwechselbar ist
8. Navigation – Beispiele dafür sind die Navigation des Apple iPhone oder Nokia-Handys bzw. der Ladenaufbau von Supermärkten
9. Verhalten – Das Auftreten der Mitarbeiter ähnelt dem vom Gründer Richard Branson, ironisch und humorvoll
10. Serviceangebot – Singapore Airlines ist z.B. für seinen ausgezeichneten Service bekannt
11. Tradition – James Bond z.B. bestellte früher seinen Martini immer geschüttelt, nicht gerührt
12. Rituale – Ferrero bietet Mon Cheri nicht in der Sommerzeit an und jeder freut sich, wenn der Herbst wieder kommt

Die Spielwiese ist also sehr groß, um mit seiner Marke unverwechselbar zu werden. Doch wie schafft man es, dass die treuen Kunden eine Bindung an die Marke entwickeln, die an eine Glaubensbeziehung erinnern? Die folgenden zehn Faktoren des “Sensory Branding” zeichnen dafür verantwortlich:

1. Ein Gefühl der Zugehörigkeit – zur größten Markengemeinschaft der Welt gehört Weight Watchers
2. Eine klare Vision – Apple fordert seinen Kunden auf, anders zu sein
3. Gegner – Feindbilder motivieren gerade beim David gegen Goliath – Spiel, wie Linux gegen Microsoft
4. Missionstätigkeit – Fast jeder Fan kennt die z.T. tragische Geschichte von ManUnited, so dass die Fans unwiderruflich zum Verein stehen, obwohl es nicht die erfolgreichste Fußballmannschaft der Welt ist
5. Größe – Bestechen Sie in irgendeiner Form mit Größe, denn wer hat schon Lust, den zweitgrößten Berg der Welt zu besteigen?
6. Geschichten – Erfolgreiche Marken sind mit Geschichten verknüpft, wie Walt Disney mit Mickey Maus & Co.
7. Sinnesreize – Der Sound des V-Twin Motor von Harley Davidson wurde zum Synonym für die Marke
8. Rituale – vor Beginn der olympischen Spiele wird eine Fackel in Olympia entzündet und durch die Welt getragen
9. Symbole – Fast kein erfolgreiches Computerspiel kommt ohne seine ganz speziellen Icons aus
10. Mysterien – bei Coca Cola kennen angeblich nur zwei Chemiker die geheime Formel

Am Ende des Buches bewertet Lindstrom die bekanntesten Marken nach ihrem “Brand Sense” – Gehalt. An dieser Stelle will ich nur die Top 5 verraten:

1. Singapore Airlines
2. Apple
3. Disney
4. Mercedes Benz
5. Marlboro

Die Quintessenz des Buches lautet: “Basierend auf einer breiten empirischen Studie zeigt Lindstrom, dass aus der Marken-
Kunden-Beziehung eine wahre „Liebesaffäre“ werden muss – sinnlich und einzigartig. Er beschreibt, wie Marken es durch die Ansprache aller Sinne schaffen, die Kunden zu echten Anhängern zu machen, die eine ähnliche Bewunderung entwickeln, wie Sportfans für ihren Verein oder religiöse Menschen für ihren Glauben. Lindstrom zeigt in seinem Buch anhand vieler Beispiele wie Lego, Haryley Davidson, Hello Kitty, Marlboro oder Disney, wie eine Marke unverwechselbar, emotional besetzt und somit erfolgreich
werden kann.”

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