Buchbesprechung (Teil 2): Erfolgreich durch Spezialisierung

Wie im ersten Teil der Buchbesprechung bereits avisiert, stelle ich in den nächsten Teilen der Buchbesprechung die drei Spezialiserungsrichtungen vor, die Kerstin Friedrich in ihrem Buch erläutert. Beginnen will ich heute mit der Primärspezialisierung. Darunter ist die Spezialisierung auf Produkte, Dienstleistungen, Rohstoffe, Know-How und Methoden gemeint. Laut Kerstin Friedrich “bauen Primärspezialisierungen immer auf vereinfachte Organisationen und auf Masse und in der Folge auf Produktivitätsgewinne und Kostenführerschaft sowie (falls erwünscht) Preisführerschaft. Primärspezliasierungen in Know-How-getriebenen Unternehmen leben dagegen von Lerngewinnen und den daraus resultierenden Produktivitätsgewinnen….Primärspezialiserungen leben von der Multiplizierbarkeit ihrer Konzepte und stark reglementieren Arbeitsabläufen.” Sie sind naturgemäß risikoanfällig (Bsp: Glykol im Wein, BSE im Rindfleisch) und die Arbeit ist meist monoton (ALDI, Mc Donalds,…).

Ein Paradebeispiel für Primärspezialisten ist die Brezelbäckerei Ditsch GmbH aus Mainz. Der große Erfolg hat sich eingestellt, seitdem Ditsch bundeweit Agenturpartner mit schockgefrosteten Brezelteiglinge beliefert, die vor Ort in einem speziell dafür entwickelten Backautomaten frisch gebacken werden. Das Erfolgsrezept besteht darin, dass die Brezeln zu jeder Tageszeit und an jedem Ort ofenfrisch verkauft werden. Ditsch spricht auch von “Marketing by Duft”. Dieses Beispiel zeigt anschaulich, wie man auch mit einem Massenprodukt, das es fast an jeder Straßenecke gibt, sehr erfolgreich werden kann, indem man den wichtigsten Engpass (Frische) löst. Das Familienunternehmen Martelli & Cognate aus der Toskana stellt aus der Sicht vieler die weltbesten Pasta her. Das Erfolgsgeheimnis besteht in der 50 Stunden dauernden Trocknungsphase, die das flüchtige Bindemittel Glutin in den Teigwaren verbleiben lässt und daduruch außergewönlich aromatisch und festkochend ist. Dieses Beispiel zeigt, dass man keine neuen, innovativen Produkte braucht, um eine Spitzenstellung in der ganzen Welt einnehmen zu können.

Ein anderes Beispiel ist die Firma Poxleitner & Kollegen in der niederbayerischen Kleinstadt Eggenfelden. Der Gründer Werner Poxleitner spezialiserte sich im Gegensatz zu vielen seiner Finanzdienstleistungskollegen nur auf ein Produkt, nämlich Schiffsbeteiligungen. Der Grund war einfach. Poxleitner war nicht nur schon immer von der Welt der Reeder fasziniert, sondern es handelte sich auch um ein sehr komplexes Gebiet, in dem er sher schnell hohe Lerngewinne erzielen konnte und sich dadurch von allen anderen Wettbewerbern, die auch Schiffsbeteiligungen anboten, positiv abgrenzen konnte. So konnte er selbst die Steuerberater, die meist die letzte Instanz bei der Entscheidung des Privatkunden waren, von seiner Expertise überzeugen. Dazu lud er sie zu langen Wochenenden nach Hamburg ein, wo sie mit den Reedern direkt sprechen konnten. Es war kein Wunder, dass zu den ersten Kunden von Poxleitner viele Steuerberater selbst gehörten. Eine bessere Referenz konnte man fast nicht bekommen. Als im Jahr 1996 die Steuerbgünstigungen für Schiffe stark beschnitten wurden, bedeutete das nicht das Aus für Poxleitner. Denn auch danach waren Schiffsbeteiligungen noch attraktiv und zudem weitete Poxleitner sein Angebot auf weitere Steuersparbeteiligungen aus.