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Bei jetzt.de (Onlinemagazin der Süddeutschen Zeitung) gibt es einen interessanten Hintergrundartikel zur Arbeitsweise von Viralmarketingagenturen mit dem Titel: “Falscher Ruhm im Netz: Die gekaufte Weisheit der Vielen: Wie Agenturen den Erfolg von YouTube-Videos steuern”. Hier wird die Arbeitsweise der Viralmarketingagentur GoViral kritisch hinterleuchtet. Demnach haben die Marketiers mehr als 10.000 Multiplikatoren (auch Mavens genannt), vornehmlich Blogger, in ihrer Datenbank, die sie je nach Kampagne informieren und einbinden. 150 Mavens sollen aus Deutschland kommen. Transparenz und Kontrolle scheint in dem Geschäft wesentlich zu sein: Via Embedded tracking codes können die Agenturverantwortlichen genau festellen, auf welcher Webseite der Clip wie häufig angeschaut wurde. Das ist wohl nicht nur für die Erfolgsmessung wichtig, sondern auch für die Bezahlung. Go Viral soll pro angeschauten Clip 30 Cent erhalten und wird vermutlich auch seine Multiplikatoren am Erfolg beteiligen. Doch das Business wird schwieriger und das nicht nur, weil mittlerweile viele Viral-Clip-Kampagnen ermüden. In England ist es verboten, Geld für die Ausstrahlung solcher Clips zu erhalten, ohne sie als Werbung kenntlich zu machen. Hier hat die Branche durch ihre Verschleierungstaktik also schnell den Gesetzgeber auf den Plan gerufen.

Interesant finde ich an dem jetzt.de-Artikel nicht nur die kritische Hinterleuchtung, sondern dass die einige Erfolgsmechanismen dieser Branche an konkreten Beispielen erläutert werden. So hat der Däne Jimmy Maymann, Chef von Go Viral, im Rahmen seiner ersten Erfolgskampagne herausgefunden, wann Viralkampagnen besonders erfolgreich sind. Es ging um die virale Verbreiterung eines Werbespots für Surfklamotten, in dem Jugendliche mit Dynamit Wellen auf einem Fluss generiert haben, die ein Surfer nutzte, um auf den Wellen zu reiten. Dabei ging er, wie jetzt.de berichtet, wie folgt vor: “Der Clip wurde zunächst auf Extremsport- und Surfseiten gesät, um den harten Kern der Szene zu begeistern, bevor man den Zuschauerkreis in den Mainstream ausdehnte: Wer wann über was redet, wird von GoViral genau gesteuert. Im April 2007 war der Clip bereits über zehn Millionen Mal angeschaut worden, und auch außerhalb der Surfszene wurde diskutiert, ob Dynamitsurfen möglich sei.”

Aus dieser ersten Erfahrung leitet Maymann folgende Erfolgsregel ab: “”Früher passierte viel von selbst, als Mund-zu-Mund-Propaganda”, sagt Maymann. Heute müsse man mit einer relevanten Botschaft in den Kern der Communitys vordringen, weil dort der Austausch über Themen intensiver sei, als wenn sich die Menschen nur lustige Clips weiterleiteten. Das ist die Lehre aus seinen Dynamitsurfern: Wenn man innerhalb einer Interessengemeinschaft maximale Aufmerksamkeit erzeuge, springe das Thema auf die Gesamtgesellschaft über. “Creating the momentum”, nennt Maymann das und spricht den eigentlich recht lapidaren Slogan langsam und deutlich wie eine Zauberformel aus.” Es zeigt sich einmal mehr, dass Fokussierung nicht nur bei der Generierung der Geschäftsidee elementar wichtig ist, sondern auch beim Marketing. Nur wenn die Welle, die durch eine Viralkamapagne generiert wurde, gross genug ist, schwappt sie auf andere Kreise über. Deshalb passt der obige Spot so gut, die Erfolgsmechanismen des Viralmarketings zu erläutern. Sehr förderlich scheint es auch zu sein, wenn der Spot sehr spektakulär ist und sich jeder fragt, ob das Gesehene auch in der Realität funktionieren kann. In einer Fernsehsendung wurde z.B. nachgeprüft, ob das Gezeigte überhaupt funktionieren könnte und wie lebensgefährlich es ist.

Gefunden im media-Blog

P.S.: Ich bin kein Maven von Go Viral. Dieses Video habe ich ohne Vergütung veröffentlicht. Das gilt für alle Videos die ich hier veröffentlicht habe.

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