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Wie Kitkat in Japan einen neuen, exklusiven Vertriebsweg gefunden hat

Stellt Euch vor, Ihr wäret Produktmanager einen Süßwarenherstellers und wolltet einen neuen Schokoriegel in den Markt bringen? Ihr würdet wahrscheinlich eine teure Werbekampagne starten, Produktproben anbieten und hohe Listinggebühren in Supermärkten bezahlen, um bei der großen Konkurrenz möglichst gut positioniert zu werden. Nach kurzer Zeit würde dann der nächste Schokoriegel von einem Konkurrenten eingeführt werden, der Euch schnell die Show stehlen kann. Ihr würdet mit noch mehr Geld dagegen halten und hoffen, dass Euch das Geld nicht ausgeht. Geht das auch anders?

Die Produktmanager von Kitkat haben vor einem knappen Jahr gezeigt, wie man durch die Erschließung eines neuen, exklusiven Vertriebsweges in kürzester Zeit einen großen Verkaufserfolg erzielen kann. Dafür haben die Manager die „Kitkat-Mail“ erfunden. Es handelt sich um eine Kitkat-Packung mit Adressfeld, die als „Postkarte“ verschickt werden kann. Dieses Angebot wurde von den Japanern gerne aufgegriffen, denn in Japan ist es Tradition, dass den Studierenden vor Prüfungen kleine „Care-Pakete“ mit Süßigkeiten zugeschickt werden. Das Besondere an der Aktion war, dass diese „Kitkat-Postkarten“ exklusiv über die 24.000 Poststellen im ganzen Land verkauft wurden.

Durch diesen exklusiven Vertriebskanal konnten Kitkat-Produktmanager ein elementares Alleinstellungsmerkmal generieren. Der Erfolg folgte auf dem Fuß. Im Rahmen des Kamapgnenzeitraums wurden mehr als 260.000 Kitkat-Mails verschickt. Zeitungen und Medien im ganzen Land berichteten im Mediengegenwert von 11 Mio. USD über diese besondere Aktion. Das ist schon beachtenswert. Im Gegensatz zu vielen anderen Kamapgnen ist diese aber nachhaltig gewesen. Denn nach der erfolgreichen Aktion entschied sich die japanische Post, die Aktion auf unbestimmte Zeit zu verlängern. Das ist wirklich erwähnenswert.

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