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Buchbesprechung (4): Kunden auf der Flucht

Auch im Loyalitätsmarketing ist Controlling nicht tabu. Denn dadurch kann man erkennen, welche Änderungen welche Ergebnisse bringen. Und man kann auch erkennen, welche Maßnahmen evtl. verpuffen. Allerdings sollte beim Controlling der Kunde im Vordergrund stehen und nicht die Interessen des Unternehmens. Und Loyalitäts-Controlling sollte nicht dazu führen, dass der Vertriebsmitarbeiter mehr mit Reportingberichten, als mit der Betreuung der Stammkunden beschäftigt ist. Deshalb sind die folgenden sieben Kennzahlen für das Loyalitätsmarekting zu empfehlen:

  • Wiederkaufsbereitschaft
    Diese Kennzahl sollte für verschiedene Angebote, pro Kunden, Kundengruppen und Loyalitätsstatus erhoben werden.
  • Wiederkaufrate bzw. Nutzungshäufigkeit
    Neben der Erfassung pro Kunde und Kundengruppe sollte man auch erfassen, wie hoch der Anteil am gesamten Auftragsvolumen eines Kunden ist.
  • Kundenwert
    Hierbei handelt es sich um den abgezinsten Geldwert eines Kunden über den gesamten Beziehungszeitraum.
  • Empfehlungsbereitschaft
    Die passende Kennzahl dafür ist der Net Promoter Score (NPS). Im November 2006 haben wir erstmals über den NPS hier im Blog berichtet und erläutert, wie er erfasst wird.
  • Empfehlungsrate
    Beim Erstkauf eines Neukunden sollte ermittelt werden, ob sie Aufgrund einer Empfehlung eines bestehenden Kunden oder Mulitplikators Kunden geworden sind.
  • Kundenfluktuationsrate
    Das ist die Anzahl der Kunden, die das Unternehmen jährlich verlassen. Diese Kennzahl sollte nach Loyalitätsstatus, für einzelne Kundengruppen, Produktlinien und Firmenbereiche erfasst und mit den Vorjahren verglichen werden.
  • Kundenrückgewinnungsrate
    Hier wird die Zahl der zurückgewonnenen Kunden durch die Zahl der zwecks Rückgewinnung kontaktierten Kunden geteilt.

Eine einzige Kennzahl wie z.B. der Kundenwert kann zu falschen Rückschlüssen führen. Denn hier werden weiche Faktoren wie der Beratungs-, Empfehlungs-, Referenzt- oder Imagewert eines Kunden nicht berücksichtigt. Für wen der Aufbau eines ganzheitlichen Loyalitätskennzahlensystems ein Schritt zu groß ist, sollte einen Fragenkatalog erstellen, der dafür sensibilisiert:

  • Ab wann ist ein Kunde loyal? Woran messen wir das?
  • Welches sind die wichtigsten Loyalitätstreiber?
  • Wie viel kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen im Gegensatz dazu, einen Kunden zu halten?
  • Welche Kundenbeziehungen wollen wir ausbauen, welche abbauen?
  • Wie hoch ist die durchschnittliche Verweildauer der Kunden?
  • Welche Kunden sind abwänderungsgefährded?
  • Wie viele Kunden und Umsatz verlieren wir pro Jahr und warum?
  • Bei wem kaufen die von uns abgewanderten Kunden jetzt und warum?
  • Wie viele Kunden empfehlen uns weiter bzw. kommen aufgrund einer Empfehlung?
  • Zu wem sind unsere Kunden am loyalsten (Unternehmen, Filiale, Produkte, Mitarbeiter)?

Auf Basis dieser Fragen kann man schnell erkennen, wie es um die Loyalität seiner Kunden bestellt ist und was man tun kann, um die Loyalität bzw. die Zahl der loyalen Kunden zu erhöhen. Leider blicken viel zu wenige Unternehmer zurück, um eine Ursachenanalyse zu betreiben und daraus zu lernen und es besser zu machen. Und häufig werden leider auch die falschen Kennzahlen erhoben. Das muss nicht so sein!

2 Responses to Buchbesprechung (4): Kunden auf der Flucht

  1. Jutta sagt:

    Die Ideen finde ich grundsätzlich sehr interessant und würde es auch gerne in dieser Richtung umsetzen. Allerdings ist mir bei vielen Punkten unklar, wie unter den Bedinungen des Online-Handels eine Umsetzung möglich sein sollte. Natürlich kenne ich die Wiederkaufsrate meiner Kunden – nicht aber die Wiederkaufsbereitschaft von Kunden, die diese Bereitschaft noch nicht in die Tat umgesetzt haben. Wie könnte ich rausfinden, wohin die Kunden abgewandert sind und warum? Nach der aktuellen Rechtslage darf ich den Kunden ohne seine Einwilligung doch noch nicht einmal per Mail befragen. Oder habe ich da etwas falsch verstanden. Über einige Hinweise zur Durchführung würde ich mich freuen.

  2. […] Kundeloyalität versus Kundenbindung Die Sündenregister schlechter Bestandskundenbetreuung Die Loyalitätsmacher und Loyalitätstreiber Kennzahlen und Fragenkatalog für das Loyalitätsmarketing […]

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