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Buchbesprechung „Die Aura des Wertvollen“ von Mario Pricken

Ich habe schon einige hundert Business-Bücher gelesen, aber nur wenige schaffen es in mein Regal, in dem meine Nachschlagewerke Platz finden, die kein Haltbarkeitsdatum kennen. Dazu gehört das Buch Was Marken unwiderstehlich macht: 101 Wege zur Begehrlichkeit. In diesem Buch erläutert der Marketing-Strategieberater Klaus-Dieter Koch 101 Wege, wie man eine Marke managt, so dass sie Begehrlichkeit ausstrahlt und Menschen anzieht. Hier im Blog habe ich das Buch ausführlich besprochen.

Jetzt liegt ein Buch auf meinem Schreibtisch, das ebenfalls den Weg in mein Top-1-Regal geschafft hat. Der Titel lautet: Die Aura des Wertvollen: Produkte entstehen in Unternehmen, Werte im Kopf. 80 Strategien. Der Autor ist Mario Pricken. Mit seinem 2001 gegründeten Unternehmen zählen er und sein Team heute zu den gefragtesten Experten, wenn es um Innovationsprozesse, Strategieentwicklung oder um effektives Ideenmanagement geht. Mit „Kribbeln im Kopf“ (130.000 Exemplare in 7 Sprachen) gelang ihm 2001 der Durchbruch als Buchautor. Das neue Buch hat nun ebenfalls das Zeug zum Bestseller. Das Buch wird wie folgt angeteasert:

„Mario Pricken hat mehr als 300 Produkte, Objekte und Ereignisse über deren gesamten Lebenszyklus hinweg sorgfältig analysiert, um in seinem neuen Buch erstmals jene Muster offenzulegen, die Dinge besonders wertvoll machen. Dabei hat er 80 Parameter identifiziert, die sich zum Beispiel in den Biografien wertvoller Autos, Uhren, Genussmittel, Designermöbel, Kunstwerke oder Dienstleistungen wiederfinden – etwa Elemente der Einzigartigkeit, der Verknappung, der Wirkung von Zeit oder inszenierter Übergaben. Zudem bietet das Buch einen umfassenden Fragenkatalog als Trigger für eigene Ideen, um Produkten jene Aura zu verleihen, die Begehren auslöst.“

Mario Pricken teilt die Aura des Wertvollen in acht Rubriken auf:

Die Entstehung
Überlegen Sie, was an der Herstellung Ihres Produktes einzigartig ist? Gibt es z.B. Entstehungsmythen, also eine besondere Entstehungsgeschichte, die die Käufer in ihren Bann zieht. Oder gibt es ein besonderes, seltenes Material, aus dem Ihr Produkt gefertigt ist? Oder gibt es sogar eine Geheimformel (z.B. Coca Cola), die Ihr Produkt geheimnisvoll macht?

Die Einzigartigkeit
Es gibt viele Wege, damit ihr Produkt aus Sicht des Betrachters einzigartig erscheint. 13 mögliche Wege zeigt Pricken in seinem Buch auf. Dazu gehört natürlich das Unikat oder ein Produkt, das speziell für eine Person hergestellt wurde (Mass Customization). Es kann auch ein einzigartiger Makel sein, der ein Produkt besonders macht (z.B. in Kombination mit Storytelling).

Die Verfügbarkeit
Ich fasse diese Aktivitäten unter der Überschrift „Knappheitsmarketing“ zusammen. Am besten ist es, ein Monopol zu besitzen, um damit die Kontrolle zu haben, wie sehr ein Produktangebot verknappt wird. Dann kann man z.B. das Angebot künstlich verknappen und eine Warteliste anlegen. Via Countdown kann man die Vorstellung eines neuen, knappe Gutes „zelebrieren“. Die Preise kann man z.B. durch Auktionen in die Höhe schnellen lassen. Auch verbotene oder exotische Produkte versprühen häufig den Reiz des Wertvollen, genauso wie elitäre Zirkel, die exklusiven Zugang zu Produkten haben.

Die Zeit
Der Faktor Zeit kann hinsichtlich der Wertigkeit eines Produktes eine wichtige Rolle spielen. So kann ein brandneues Produkt sehr wertvoll sein (First Mover Effekt), genauso kann aber ein Produkt, das lange gelagert und gereift ist, sehr wertvoll sein. Genau kann ein Produkt eines Traditionsunternehmens viel Wert sein. Insgesamt kann man hier auf der gesamten „Zeitklaviatur spielen“.

Der Transfer
Werte können auch transferiert werden, z.B. durch wertvoll klingende Namen oder Symbole. Auszeichnungen und Preise können eine Produkt sehr wertvoll machen. Oder wenn ein ehemals wertvolles Produkt recycelt wird, kann der Wert auf das neue Produkt übertragen werden. Genauso kann man ein Massenprodukt mit einem wertvollen Produkt kombinieren, um das daraus neu entstandene Produkt die Aura des Wertvollen zu verleihen.

Die Inszenierung
Durch die richtige Inszenierung, z.B. in Form einer Zeremonie, kann ein Produkt sehr wertvoll erscheinen, wie ich das z.B. am Beispiel der Brooklyn Soap Company anhand verschiedener Beispiele veranschaulicht habe. So gehört die Produktpräsentation im Geschäft oder auf der Homepage genauso dazu, wie die Verpackung und die Art der Übergabe (z.B. Nobelauto mit einem Helikopter einfliegen). Auch ein besonderes Serviceangebot kann verzaubern.

Das Irrationale
Sehr erfolgreich kann man auch den Wert eines Produktes aus der Sicht des Betrachters erhöhen, wenn man die irrationale Ebene beschreitet. Man kann z.B. überlegen, wie man eine Hype anfacht, sprich einen Lemmingeeffekt entstehen lässt. Oder man pimpt sein Produkt auf. Oder man bietet eine Pilgerstätte für seine Fans an (Offline oder Online), wo die Fans das Produkt anhimmeln oder zelebrieren können. Oder man erhöht einfach den Preis um ein Vielfaches, um einen Ladenhüter zum Topseller werden zu lassen.

Die Funktionalität
Natürlich helfen auch Innovationen, Produkte einzigartig oder wertvoll zu machen. Man kann einen Vorsprung durch Patente, Fertigungstechniken oder disruptive Technologien erlangen. Aber auch ein einzigartiges Design kann einen Vorsprung einräumen, wie das z.B. Apple immer wieder eindrucksvoll beweist. Allerdings ist der Weg der Produktinnovation meist langwierig und kostenintensiv. Auf den „anderen hier beschriebenen Wegen“ kommt man häufig schneller und günstiger zum Ziel.


Schlußbemerkung:

Insgesamt werden im Buch 80 Wege auf dem Weg zum Wertvollen aufgezeigt. Sehr gut gefallen mir natürlich die mehr als 100 Best-Practice-Beispiele, die im Buch enthalten sind. Eins sollte man bedenken: Meistens sind es mehrere Aspekte, die man kombinieren sollte, damit ein Produkt nachhaltig wertvoll erscheint. Mario Pricken zeigt dazu am Ende des Buches einige passende Beispiele.

Am Hilfreichsten finde ich ab Seite 232 den 12-seitigen Fragenkatalog zur Wertanalyse, mit dem das eigene Produkt auf den Prüfstand stellen kann. Nicht nur damit wird das Buch zum Arbeitsbuch. Für jeden, der seine Produkte im Verkaufswert erhöhen will, ist dieses Buch Pflichtlektüre. Mehr Infos zum Buch inkl. passender Beispiele gibt es auf der Webseite zum Buch.

Neugierig geworden? Hier gibt es die Übersicht der 7-teiligen Buchbesprechungsserie „Die Aura des Wertvollen“. Mehr als 15 (der 80) Erfolgsstrategien des Buches mit mehr als 30 Best-Practice-Beispielen werden hier präsentiert.

2 Responses to Buchbesprechung „Die Aura des Wertvollen“ von Mario Pricken

  1. Piero sagt:

    Ein sehr interessanter Artikel. Ich habe mir den Titel notiert und werde mir das Buch wahrscheinlich kaufen. Solche Buchbesprechungen und Rezensionen sind für mich immer eine wertvolle Hilfe.

    Gruß

    Piero

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