touchpoints

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Buchbesprechung „Touchpoints“ von Anne M. Schüller

Anne M. Schüller gehört zu meinen Lieblingsautorinnen im Segment Marketing. Nur ganz wenige Bücher wie „Kunden auf der Flucht? – Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten“ haben es bisher geschafft, dass ich ihnen eine mehrteilige Buchbesprechung gewidmet habe. Heute will ich ein weiteres Buch von Anne M. Schüller vorstellen, das schon als Klassiker bezeichnet werden kann: „Touchpoints: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt“. Dieses Buch hat schon zahlreiche Preise einheimsen können und Anne M. Schüller hat um das Buch herum viele Angebote lanciert, wie z.B. das Touchpoint-Institut. Gerne zitiere ich aus dem Teaser-Text zum Buch, um es in wenigen Worten vorzustellen:

„Das Social Web hat die Art und Weise, wie wir kaufen und Business machen, für immer verändert. Eine Fülle neuer „Momente der Wahrheit“ ist dabei entstanden. Momente der Wahrheit sind solche, in denen der Kunde erlebt, was die Versprechen eines Unternehmens taugen – um daraufhin seine Entscheidung zu treffen. Wie können Unternehmen die „Customer Journey“, also die Reise eines Kunden durch das Unternehmen, zielführend begleiten? Wie können sie die wachsende Zahl der Offline- und Online-Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) verknüpfen und nutzen, um damit Geld zu verdienen? Wie können sie Kunden und Mitarbeiter mit ihren Ideen und Meinungen aktiv involvieren, um Exzellenz zu erreichen? Und wie können sie ihre Kunden zu Fans, Promotoren und aktiven Empfehlern machen, um dauerhafte Umsatzzuwächse zu generieren?“

Zu Beginn des Buches erläutert Anne M. Schüller die neue Welt, die uns das Social Media Zeitalter „geschenkt“ hat: „Während das Web 1.0 für „Hunting“ stand, steht das Web 2.0 für „Farming“:“ Es zählen nicht alleine loyale Kunden, sondern Fans, die auch die Marke verteidigen und pushen, wenn es nötig ist. Sie verweist dabei auf die Ergebnisse einer Umfrage, die Fittkau & Maaß 2011 veröffentlicht hat. Aus folgenden Gründen werden aus Nutzern Fans:

  • Neuigkeiten über die Marke / Unternehmen erfahren (59 %)
  • Verbundenheit zur Marke zeigen (44 %)
  • Etwas umsonst oder vergünstigt bekommen (39 %)
  • Sympathiebekundung (38 %)
  • Serviceleistungen erhalten (32 %)
  • Empfehlungen, Angebote erhalten (31 %)
  • Feedback, Bewertungen abgeben können (29 %)
  • Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen (23 %)
  • Unterhalten werden (22 %)
  • Beitragen zur Mitentwicklung (21 %)

Achtung: Obwohl es immer mehr Social Media Kanäle gibt, kann man wahre Fans nicht dort, sondern nur durch reale Handlungen (z.B. kundennaher Service) im wahren Leben gewinnen, wenn man reale Produkte und Dienstleistungen anbietet. Neben der Fanbetreuung (hier kann man viel von Musikern und Fussballclubs lernen) ist auch die Betreuung von Influencern sehr wichtig. Diese Opinion Leader werden auch Netzwerkknoten genannt. Sie besitzen einen Expertenstatus. Dazu gehören Eliten, Autoritäten, Funktionäre, Lobbyisten, Mentoren, Unternehmerpersönlichkeiten, Journalisten, Analysten, Promis, Trendsetter, Entscheider und Macher.

Viele der hier beschriebenen Erkenntnisse haben sich bei vielen Marketingverantwortlichen schon „eingebrannt“. Entscheidend ist, wie man es in der Praxis nachhaltig umsetzt. Anne M. Schüller präsentiert in diesem Zusammenhang das „Customer Touchpoint Management-System“. Ein wesentliches Ziel dabei ist das stete Optimieren der Kundenerlebnisse (Customer Experierences) an den einzelnen Kontaktpunkten. Unterteilt wird in direkte Touch Points (Verkäuferbesuch, Newsletter, Anzeige, Webseite, Mesestand, Verpackung, Rechnung, etc.) und indirekte Touch Points (Meinungsportal, Forum, Testbericht, Blog, Weiterempfehlung, Tweet, etc.).

In ihrem Buch erläutert sie ausführlich, wie solch ein System in vier Schritten in Unternehmen eingeführt werden kann. Dabei wird schon zu Beginn der Fehler gemacht, sich nicht bewusst zu sein, wie viele Touchpoints ein Unternehmen anbietet (freiwillig oder unfreiweillig). Die Verbindungsinstanz vor und nach dem Kauf sind die Influencer, die bei solch einer Strategie ebenfalls berücksichtigt werden sollten. Anne M. Schüller präsentiert für alle Prozessschritte passende Lösungen an. Dass das Buch auch mehrere Jahre nach Erscheinung so zeitgemäß ist, zeigt, dass es zu den Klassikern gehört.

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