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Media for Equity – Der Zalando-Effekt macht Schule

Schon im New-Economy-Zeitalter gab es es private Fernsehsender, die Werbezeiten gegen Firmenanteile tauschten, wie das z.B. bei der Beteiligung durch die ProSiebenSat.1-Gruppe an Letsbuyit.com der Fall war. Leider war dieses Konzept damals nicht vom Erfolg gekrönt. Deutlich erfolgreicher war der Unternehmer Dirk Ströer, der über seine Beteiligungsgesellschaft in Unternehmen wie Neu.de und Weg.de einstieg und als Gegenleistung die Wände seiner Ströer Out of Home Media mit Plakaten dieser Web-StartUps zukleisterte. Damit konnten die jungen Webfirmen in kürzester Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad erlangen und beträchtliche Marktanteile gewinnen.

Und auch die Fernsehsender sind wieder auf den Geschmack gekommen, wenn auch laut W&V die größte Erfolgsstory der jüngsten Zeit im Rahmen des Programmes „Media-for-RevenueShare“ zu verzeichnen war: „Zalando ist das Paradebeispiel des Media-for-RevenueShare-Programms, das Vorstandschef Thomas Ebeling Ende 2009 ins Leben gerufen hatte. Werbezeiten gegen Umsatz liefen auf ProSieben, Sat.1 und Kabel eins Zalando-Spots im Brutto-Gegenwert von rund 35 Millionen Euro. Zwischen 50 und 70 Millionen hat die Versandfirma im vergangenen Jahr umgesetzt, schätzen Branchenkenner. Von diesem Geld bleibt einiges in den Kassen des TV-Konzerns hängen.“

Über die 100%ige Tochtergesellschaft Sevenventures, die jüngst mit dem Mehrheitserwerb von Preis24.de für Aufsehen gesorgt haben, werden jetzt auch wieder vermehrt „Media for Equity“ – Deals durchgeführt. Auf der Webseite steht: „Die SevenVentures GmbH ist eine 100prozentige Tochterfirma der ProSiebenSat.1 Media AG und bündelt vorrangig Online-Investments. In der SevenVentures werden zwei strategische Geschäftsbereiche der Gruppe zusammengefasst: Die Online-Beteiligungen der Senderfamlie (lokalisten.de, autoplenum.de, wer-weiss-was.de, wetter.com) sowie das Media-for-Equity- und Media-for-Revenue-Share-Geschäft der SevenEntertainment (vormals MM MerchandisingMedia). Das im Sommer 2009 eingeführte Share-Modell, bei dem Unternehmen Werbezeiten gegen Umsatz- oder Firmenbeteiligung erhalten, hält bis zu 20 Projekte fortwährend im Portfolio.“

Und so ist nur konsequent, dass auch Dritte in dieses lukrative Geschäft einsteigen und mitverdienen wollen. Das Paradebeispiel ist die GMPVC German Media Pool GmbH. GMPVC ist nach eigenen Angaben Deutschlands erster unabhängiger Media-for-Equity-Investor mit unterschiedlichen Medienkanälen. GMPVC vermittelt Zugang zu Medialeistungen aus einem gemeinsamen Pool, den TV-, Radio- und Outdoor-MediaPartner gegen Unternehmensanteile an schnell wachsenden Consumer-Unternehmen bereitstellen. Mit dabei sind u.a. N24 Media, die Radio-Gruppe Regiocast und der Außenwerber Wall. Es kommt also langsam Bewegung ins Geschäft und es scheint so, als ob alle Player über eigene Tochtergesellschaften oder Joint-Ventures mit am Trend verdienen wollen. Mehr Infos zu diesem Geschäftsmodell gibt es auch im etailment-Blog.

Ganz risikolos ist das Geschäft aber auch nicht, wie Thomas Nötting für W&V herausgearbeitet hat: „Finks Kollegen beim Vermarkter SevenOne Media sehen die Deals jedoch auch mit gemischten Gefühlen, sagen Kenner des TV-Unternehmens. Denn andere Kunden beäugen sie kritisch. So drohte vor einem Jahr Werbekunde Parship lautstark mit Budget-Entzug, nachdem die TV-Gruppe deren Konkurrenten E-Darling gegen Umsatzbeteiligung mit Restplatz-Publicity päppelte.“ Insofern bedarf es das richtige Fingerspitzengefühl aller Beteiligter, damit Media for Equita auch weiterhin allen Spaß macht. Und natürlich wird weiter experimentiert, z.B. mit Mischformen aus Equity- und Umsatzbeteiligungen sowie Mindestgarantien.

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