Presse Peter neu (1)

In Marketing - Tipps, V - Gastautoren

Neues Business-Denken (2): Wir brauchen dringend ein neues Businessdenken

Ich erhalte ständig Anfragen aus dem In- und Ausland, überwiegend von kleinen bis mittelständischen Unternehmern, Freiberuflern, Beratern, Trainern und Coachs. Sie sind zum Teil dramatisch unter Druck geraten. Sie leiden unter vergleichbaren Angeboten, ständigem Preisdruck und dem stärker werdenden Wettbewerb und wissen nicht, wie sie die Herausforderungen meistern sollen. Sie versuchten, mit den bekannten Strategielehren und üblichen Instrumenten wieder Boden unter die Füße zu bekommen. Sie probierten alle möglichen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen aus und vernichteten viel wertvolle Liquidität. Oftmals wechselten sie mehrmals ihre Werbeagenturen, ließen auf deren Empfehlung neue Logos, Claims und Broschüren produzieren, entwickelten neue Internetseiten und ließen ihre Homepages für Suchmaschinen optimieren. Irgendwann waren sie nicht länger bereit, wertvolles Geld für immer wieder neue Versprechen auszugeben. Andere erkannten frühzeitig, dass sich ihr Markt negativ entwickelt und suchten Hilfe. Es melden sich auch Unternehmen, die noch erfolgreicher werden wollen, aber mit den bisherigen Strategien, Maßnahmen und ihrem traditionellen Denken keinen Ansatz finden.

Eines ist ihnen allen gemeinsam: Sie haben erkannt, dass sie mit den alten Strategien, dem Denken in Instrumenten und Maßnahmen, nicht zum Ziel kommen. Sie wissen aber nicht, an welchen Stellschrauben sie drehen müssen. Die Energiequelle eines jeden Unternehmens ist der Markt bzw. seine Zielgruppe. Nur dort verdient eine Firma ihr Geld. Versiegt die Quelle durch austauschbare Angebote und aggressive Preisstrategien, schrumpfen die Gewinne und der Absatz, was im schlimmsten Fall zur Schließung führt.

Um den Erfolg von Firmen und Arbeitsplätze zu sichern, brauchen wir ein neues Businessdenken, eine veränderte Sichtweise auf unseren Markt und unsere Zielgruppe. In jeder Branche existieren nach wie vor viele unentdeckte Nischen, Alleinstellungen und Innovationspotenziale. Selbst in Krisenzeiten entstehen ständig neue Chancen. Trotzdem stagnieren viele Unternehmen, entwickeln ihr Geschäftsmodell nicht weiter, geraten in eine Krise oder kämpfen um das Überleben. Heute und erst recht in der Zukunft besteht die Schlüsselkompetenz der Verantwortlichen nicht in der langfristigen und strategischen Planung. Sie liegt in der Fähigkeit, bedarfs- und marktorientiert einen Wettbewerbsvorteil mit Alleinstellung zu entwickeln. Das bedeutet: Firmen müssen sich in ihrem Wettbewerbsumfeld mit ihrer Kernkompetenz besser und anders positionieren.

Zitat:
Wer gelernt hat, Krisen zu bewältigen, hat auch ?gelernt, sein Wachstum erfolgreich zu steuern.

Positionierung: Die Schlüsselkompetenz ?des 21. Jahrhunderts

Im Markt besteht nach wie vor ein großes Wissensvakuum über die Macht der Positionierung. So glauben viele Unternehmer noch immer, dass die Positionierung erst bei der Vermarktung ihrer Angebote wichtig wird und ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und die Aufgabe der Werbeagenturen ist. Das ist ein riesiger Irrtum, den alle meine Kunden erkennen mussten.

Positionierung hat weltweit in unzähligen Unternehmen das alte Strategie-, Marketing- und Werbedenken radikal verändert. Sie gilt heute unter Experten als die Schlüsselkompetenz des 21. Jahrhunderts. Positionierung ist die Basis eines jeden Unternehmens. Sie beeinflusst alle strategischen Entscheidungen – wie Geschäftsidee, Gründung, Entwicklung und Ausrichtung der Angebote, Zielgruppenauswahl, Kommunikation, Wachstum oder Marktdurchdringung. Besonders in einer Krise gehört die Positionierung zu den schnellsten und effektivsten Strategien, um neue Energiequellen im Markt zu finden und das Überleben zu sichern.

Trotzdem kennen und arbeiten immer noch viel zu wenige Unternehmen damit. Das hat zwei Gründe: Zum einen haben sie sich noch nicht tiefer gehend mit dem Thema beschäftigt. Zum anderen existiert bisher kein Praxislehrwerk, das nachvollziehbar erklärt, wie jeder Unternehmer selbst zu einem Positionierungsexperten werden kann. Mit den Prinzipien der Energie-Resonanz-Positionierung werden Sie eine ganzheitliche und marktorientierte Management-?Schlüsselkompetenz kennen lernen, die Sie befähigt, bestehende und zukünftige Herausforderungen zu meistern.

Zitat: Im Business gibt es nur eine Wahrheit: den Erfolg

Ein Verlag befreit sich aus den Fesseln des ?Abo- und Anzeigenverkaufs

Das folgende Beispiel macht deutlich, dass Unternehmer täglich mit Problemen ihrer Kunden konfrontiert werden, aber nicht über die Chancen dahinter nachdenken. Um die Wettbewerber nicht hellhörig zu machen, habe ich den Namen und die Branche verändert. Der Geschäftsführer Klaus Maier rief mich an. Er verlegt eine Fachzeitschrift für Großanlagenbau mit Schwerpunkt Technik. Die Rahmenbedingungen hatten sich für ihn dramatisch verändert. Der Anzeigenmarkt war um 30 Prozent eingebrochen. Das Internet stellte sich als ernsthafte Bedrohung für den Verlag heraus. Dazu machten die Konkurrenz-Blätter ihm das Leben schwer, obwohl er sich mit seiner Zeitung nach wie vor als Marktführer behaupten konnte. Die weit gehende Abhängigkeit von der reinen Fachzeitschrift schien ihm gefährlich. Hinzu kam, dass der Lesermarkt mit Freiexemplaren überschwemmt wurde. Unternehmen bekamen nicht selten pro Monat 20 Fachzeitungen zugestellt, von der sie vielleicht eine oder zwei tatsächlich abonniert und bezahlt hatten! Controller in den Firmen haben das natürlich schnell erkannt. Und die sagten sich: Wozu Fachzeitungen bezahlen, wenn wir sie auch umsonst erhalten? Sie bestellten die bezahlten Abonnements einfach ab.

Der dynamische Positionierungsprozess

Nachdem Maier meine Bücher gelesen hatte, kam es zu einem viertätigen Workshop. Auch ihm empfahl ich, dass alle wichtigen Mitarbeiter an dem Prozess teilnehmen sollten. Denn nach 20 Jahren Geschäftsalltag haben sich überall unliebsame Komfortzonen zementiert, die nur durch die Mitarbeit aller Leistungsträger verändert werden konnten. An dem Workshop nahmen acht Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Unternehmens teil, insbesondere aus der Redaktion und aus dem Anzeigenverkauf.

Nachdem wir alle wichtigen durchgeackert hatten, erkannten wir ein Feuerwerk an Alleinstellungspotenzialen. Dabei war wieder die Zielgruppe der entscheidende Energiefaktor. Wir konzentrierten uns auf die Unternehmer die unter immer komplexer werdenden Technologien und Anforderungen bei Großprojekten, hartem Wettbewerb, Preiskämpfen, hohem Zeitdruck, zunehmenden juristischen Auseinandersetzungen, einer Flut von neuen Gesetzen und Vorschriften litten. Das Potenzial, das wir in vier Tagen und langen Nächten erarbeitet haben, hat selbst mich überrascht. Um die Komplexität der Ideen noch überschauen zu können, habe ich zusätzlich jede Idee und ihre Verknüpfungen sowie die Wechselwirkungen auf ein großes Poster gezeichnet. Als wir am Ende auf die Aufgaben im Multiprojekt-Management und die Potenziale auf dem Poster schauten, waren zwar alle begeistert – gleichzeitig wuchs die Unsicherheit, diese riesige Arbeit anzugehen. Wo sollten sie anfangen? Wie sollten sie das alles neben dem Alltagsgeschäft schaffen? Trotzdem machte sich Herr Maier mit seinen Mitarbeitern sofort an die Arbeit. Zwei Jahre später gestand er mir in einem Telefonat: „Hätte ich damals gewusst, was alles auf mich zu kommt, hätte ich es wahrscheinlich nicht angefangen. Gott sei Dank bin ich die Herausforderung mit meinem Blauäugigkeitsprinzip angegangen. Hätte ich es nicht gemacht, würde ich heute wie meine Wettbewerber weiter ständig um die Existenz kämpfen.“

Der Weg zur Leuchtturm-Positionierung

Als zentrales Instrument zur Kunden-Nutzen-Maximierung baute das Unternehmen neben der bestehenden Zeitung eine Internet-Wissensplattform auf, die nur Mitgliedern gegen eine Jahresgebühr komplett zugänglich war. Darin kann der Nutzer alle für ihn relevanten Fragen recherchieren und erhält fachkundige Antworten. Zusätzlich bekommt jedes Mitglied täglich eine Mail, in der die aktuellsten Entwicklungen seiner Branche nachzulesen sind. Fachbezogene Schulungen, der Fachaustausch in einem Forum und das Verlegen von fachorientierten Büchern waren weitere Maßnahmen, die den Erfolg absichern sollten. Die Ergebnisse waren beeindruckend. Das erste Mal seit zehn Jahren stieg die Auflage der Zeitschrift. Die Schulungen sind regelmäßig ausverkauft. In der kostenpflichtigen Internetplattform gibt es bereits mehr als 2.000 Mitglieder, die sich austauschen und für diese Leistung bezahlen.

Das Konzept für die Neupositionierung und für die Markteinführung war absolut schlüssig, wurde intern von allen verstanden und mit getragen. Deshalb gelang die Umsetzung im Markt auch unproblematisch. Das Unternehmen erhielt einen neuen Firmennamen und wurde nicht mehr als Verlag gesehen. Es wurde als wichtiger Partner, Wissenszentrum und wertvoller Berater für die immer komplexer werdenden Anforderungen gesehen. Das Unternehmen führt seitdem deutlich weniger Preisdiskussionen, sondern echte Nutzendiskussionen, in allen Bereichen! Die Marken-Energie und die Kompetenz-Zuweisung sind gestiegen. Das Unternehmen hat insgesamt mehr Mut und Selbstvertrauen, für seine Dienstleistungen mehr Geld zu verlangen. Das Beispiel zeigt, dass eine neue Positionierung nicht nur im Markt, sondern auch im eigenen Unternehmen eine positive Energie, ein gesteigertes Selbstvertrauen und Selbstbewusstsein freisetzt.

Erfassen Sie Probleme, Wünsche und Ziele Ihrer ?auserwählten Zielgruppe komplett

Anhand der bisherigen Praxisbeispiele und Hintergrundinformationen haben Sie bereits festgestellt, dass sich das Thema wie eine Straße mit ständigen Stopp-Schildern durch den gesamten Positionierungsprozess zieht. Auf jedem Stopp-Schild steht: Erkenne die Probleme, Wünsche und Ziele deiner Zielgruppe, und du wirst deine Chance erkennen. Deswegen ist es immer wichtig, immer alles umfassend aus Sicht der Zielgruppe zu sehen.

Wichtige Tipps und Denkanstöße

Tragen Sie alle Probleme, Wünsche und Ziele Ihrer Zielgruppe allumfassend zusammen und betrachten Sie sie aus unterschiedlichen Blickwinkeln.
Fragen Sie sich als Erstes: Welche Probleme brennen meiner Zielgruppe richtig auf der Seele?
Im zweiten Schritt formulieren Sie daraus Wünsche und Ziele. Also: Was würde Ihre Zielgruppe glücklich machen, was hätte Sie am liebsten?
Im dritten Schritt gehen Sie noch weiter und überlegen aus Sicht der Zielgruppe: Welche unverschämten Ziele könnte Ihre Leidens-Zielgruppe haben, wenn Sie sie fragen würden? Was wäre ihr Traum? In dieser Phase geht es nicht darum, dass Sie gleich Lösungen erarbeiten sonst verlassen Sei diese und sind wieder in Ihrem eigenen Unternehmen. Jeder Mensch sehnt sich im Geheimen nach der Erfüllung von unverschämten Wünschen. Die meisten trauen sich nur nicht, diese auszusprechen oder darüber nachzudenken, weil eine Verwirklichung sowieso nicht möglich erscheint. Lassen Sie das Unmögliche zu.
Diese anfänglich verrückt erscheinende Reise öffnet einen neuen Horizont und erleichtert es Ihnen, über den Tellerrand des Branchengefängnisses hinaus zu schauen. Sie wird Ihnen helfen den Geist für neue Möglichkeiten öffnen.

Der Autor

Sawtschenko gilt als der erfolgreichste deutschsprachige Positionierungsexperte. Während seines Berufslebens hat er mehr als 400 Mandate übernommen. In vielen Fällen handelte es sich dabei um Betriebe, die in eine wirtschaftlich bedrohliche Lage geraten sind. Zusammen mit den Führungskräften der jeweiligen Unternehmen erarbeitete er Positionierungsstrategien, die dazu führten, dass fast alle Firmen gerettet werden konnten. Das vorliegende Werk „Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ ist von einem Praktiker für die Praxis geschrieben.

Mehr als fünf Jahre hat Peter Sawtschenko daran gearbeitet. In dieser Zeit hat er seine Vorgehensweise in der betrieblichen Praxis reflektiert, systematisiert und zu einer neuen Unternehmensstrategie, der Energie-Resonanz-Positionierung, verdichtet. Herausgekommen ist ein sehr allgemeinverständliches und spannendes Buch, das sich besonders an klein- und mittelständische Unternehmer wendet. Es besticht durch seine vielen Praxis-Beispiele, die nachvollziehbar erklärt werden.

„Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ kostet 39,90 Euro und ist in dem Verlag des Positionierungszentrums für die Wirtschaft erschienen. Wer das Buch über www.positionierungszentrum.de bestellt, erhält zusätzlich ein Übersichtsposter, das alle Arbeitsschritte auf dem Weg zu einer neuen Positionierung übersichtlich darstellt. Natürlich kann das Buch auch über den Buchhandel on- und offline bestellt werden. Die ISBN lautet: 978-3-9816979-0-2.

11 Responses to Neues Business-Denken (2): Wir brauchen dringend ein neues Businessdenken

  1. David sagt:

    Top! Endlich mal einer der das auch so offen kommuniziert. Aber der Großteil der Unternehmen ganz besodners im Mittelstand will es einfach nicht verstehen, das die Positionierung der Schlüssel zu Erfolg ist und nicht das zu-tode-benchmarken. Mit außergewöhnlichen Produkten und Dienstleistungen schafft man nachhaltigen Mehrwert. Und nur wer tatsächlich auch Nutzen schafft überlebt.

  2. TOM sagt:

    Stimmt – Positionierung ist das „Ei“ aus dem „geschlüpft“ wird. Das „brüten“ ist der Job, der eben nicht mehr mit aussitzen auf der Leidensfähigkeit von Kunden getan ist.

    Ein Anfang wäre schon mal, wenn z.B. Internetseiten von Unternehmen, die „gedachten“ Fragen nicht mit einem „WAS“ beantworten würden, sondern mit dem „WIE“ – das den Unterschied aufzeigt.

    Auf der Suche nach einer Lösung ist „Click und weg“ zum nächsten „WAS“ Anbieter bestenfalls ein Preisvergleich – bestehende Kunden kennen den Preis schon und das „WAS“ ist gelegentlich „schick“, aber eben nur „schick“.

  3. […] Neues Business-Denken (2): Wir brauchen dringend ein neues Businessdenken […]

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