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Neues Business-Denken (3): Auf der Suche nach den Ursachen des Erfolgs

Wer die Gesetzmäßigkeiten von Ursache und Wirkung und Erfolg und Misserfolg im Business sucht, wird zwangsläufig mit dem Begriff „Energie“ konfrontiert. Die Energie. Sie ist eine fundamentale physikalische Größe, die in allen Teilgebieten der Physik, Technik, Chemie, Biologie und in der Psychologie eine zentrale Rolle spielt. Wir benötigen immer Energie, egal ob wir einen Körper beschleunigen, Substanzen erwärmen, ein Unternehmen produzieren lassen, telefonieren oder nachdenken. Wir wissen alle, dass jedes Tier, jede Pflanze und jeder Mensch Energie benötigt, um leben zu können. Auch wenn wir Ziele verfolgen, hängt der Erfolg davon ab, wie viel Energie in Form von Zeit, Engagement und Motivation wir einsetzen. Wenn der Faktor Energie so entscheidend ist, kann er dann auch in der Wirtschaft eine zentrale Rolle spielen?

„Die Energie ist tatsächlich der Stoff, aus dem alle Elementarteilchen, alle Atome und daher überhaupt alle Dinge gemacht sind, und gleichzeitig ist die Energie auch das Bewegende.“
Werner Heisenberg, aus: „Physik und Philosophie“

Die Energie ist auch der gemeinsame Nenner, der alle erfolgreichen Unternehmen verbindet

Energie ist die wichtigste Gemeinsamkeit aller erfolgreichen Unternehmen und Marken. Der US-Markenexperte David Aaker, der ein Markenwertmodell entwickelt hat, schrieb zu dem Thema: „Marken brauchen Energie: Energielose Marken sind aus zwei Gründen gefährdet: Sie verlieren an Sichtbarkeit und gehören bald nicht mehr zu den Marken, die dem Kunden einfallen, wenn er etwas kaufen möchte. Gleichzeitig sinkt die Fähigkeit, sich von anderen Marken abzuheben und treue Kunden zu gewinnen.“ Dass David Aaker ein Wertmodell entwickelt hatte und die großen Marken der Welt damit untersuchte, löste aber noch immer nicht die Frage: Wie lädt ein kleiner oder mittelständischer Unternehmer sein Angebot ohne Millionen-Werbebudget mit Energie auf?

Wer sich dann tiefer mit den grundlegenden Theorien der Energielehre beschäftigt, findet in den sogenannten Resonanz-Prinzipien entscheidende Hinweise. Sie basieren auf der Erkenntnis, dass alles mit allem verbunden ist und aufeinander reagiert. Mit Resonanz haben wir es überall und ständig zu tun. Sie ist eine sehr mächtige Naturerscheinung, spielt in so gut wie allen Wissenschaften und technischen Entwicklungen eine tragende Rolle.
Ein einfaches Resonanzprinzip-Beispiel ist die Stimmgabel. Schlägt man eine Stimmgabel mit einem Anschlaghammer an, so entsteht ein Ton. Dabei wird die Luft in Form von Schallwellen in Schwingung versetzt. Steht die Stimmgabel auf einem einseitig verschlossen Holzkasten, wird der Ton, so wie bei einer Gitarre, durch den Hohlkörper verstärkt. Steht eine zweite Stimmgabel mit gleicher Ton-?höhe der ersten Stimmgabel in einiger Entfernung gegenüber, dann werden die erzeugten Schallwellen auf diese zweite Stimmgabel übertragen. Sie fängt an ebenfalls zu schwingen und setzt den gleichen Ton frei. Fassen wir die erste Stimmgabel an und unterbrechen die Schwingung, dann schwingt die zweite mit dem gleichen Ton noch einige Zeit weiter.

Übertragen Sie diese Energie-Resonanz auf Ihr Business: Hier wirken die gleichen Gesetze. Jeder Unternehmer löst mit seinem Angebot und dem Nutzenversprechen mehr oder weniger Resonanz im Markt bzw. bei seiner Zielgruppe aus. Je besser er sich dabei auf seine Zielgruppe und ihren tatsächlichem Bedarf einstellen kann, desto größer ist sein Resonanz-Erfolg. Wenn die Tonhöhe – also das Nutzenversprechen – des Senders keine Energie beim Empfänger auslöst, dann gibt es auch keine Resonanz im Markt. Jetzt nähern wir uns auch der Frage: Beruht ein Erfolg auf Zufall, oder basiert er auf der ausgelösten Rückkopplungsenergie im Markt?

Zitat Autor
„Wer mit seinem Angebot keine Energie-Resonanz auslöst, sollte über dessen Daseinsberechtigung nachdenken.“

Die Energie einer Zielgruppe folgt zuerst immer den eigenen dominierenden Gedanken.

Auf eine hohe Resonanz treffen wir dann, wenn wir Emotionen und Stimmungen finden, die ständig in den Gedanken von Menschen bzw. bei der Zielgruppe präsent sind und in ihrem Bewusstsein einen hohen Stellenwert einnehmen. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein Problem handelt oder ob jemand unbedingt seine Wünsche oder Ziele verwirklichen will. Die Gedanken stehen für ein Defizit und verursachen das Bedürfnis nach einer Lösung. Je dominierender die Gedanken den Alltag einnehmen, desto größer ist der Wunsch nach einer Lösung. Aus Sicht der Zielgruppe heißt das: Je größer und überraschender ein Nutzen gegenüber bisherigen Lösungen ist, desto stärker wird er wahrgenommen. Mit dieser Erkenntnis hatte Sie auch ein Erklärungsmodell, über die Gesetzmäßigkeiten von Ursache und Wirkung und Erfolg und Misserfolg im Business.

Je höher die Resonanz aus dem Markt, desto besser ist das Unternehmen positioniert.

Aufgrund dieser Basiserkenntnisse haben Sie jetzt auch ein Instrument, mit dem jeder seine Angebote effektiv prüfen und den Verkaufserfolg oder eine mangelnde Reaktion voraussagen kann. Wenn Sie erkennen, welche dominierenden Gedanken bei einer Zielgruppe die höchste Energie hervorrufen, haben Sie auch ein Navigationssystem, mit dem Sie treffsicher und bedarfsorientiert Alleinstellungen und Innovationen finden.

Wenn energiereiche Marken kommunizieren

Wie funktioniert das Energie-Resonanz-Prinzip in der Praxis? Nehmen Sie eines der energiereichsten Unternehmen der Welt als Paradebeispiel. Wenn Apple die nächste Version eines iPhones oder iPads ankündigt, versetzt das die Fans weltweit in nachhaltige Schwingungen. Die Käufer übernachten zu Tausenden vor den Stores, um am ersten Verkaufstag nicht leer auszugehen. Diese hohe Energieresonanz kann das Unternehmen abrufen, weil sie es geschafft hat, sich perfekt auf die Gefühle und Gedanken seiner Zielgruppe einzupegeln. Das können Sie auch. Versetzen Sie sich in die Emotionen Ihrer Zielgruppe hinein. Wenn Sie deren Probleme, Wünsche und Ziele erkennen, verstehen und nachvollziehen können, dann haben Sie die Basis gefunden, bedarfsorientierte Lösungen zu entwickeln. Dass die Energie-Resonanz-Positionierung auch bei kleinen und mittelständischen Betrieben sehr gut funktioniert, werden Sie an dem folgenden Beispiel erkennen. Gleichzeitig will ich Ihnen zeigen, wie Sie Angebote mit Energie aufladen und eine automatische Resonanz und Rückkopplung bei Ihrer Zielgruppe auslösen können.

Die Hadler GmbH war als Zulieferer auf die Herstellung von intelligenten elektronischen Vorschaltgeräten (EVG) für Leuchtstofflampen spezialisiert. Ein EVG ist quasi das unsichtbare Gehirn einer Leuchtstofflampe. Mit den Strategien der Energie-Resonanz-Positionierung wurde das Unternehmen mit damals ca. 25 Mitarbeitern auf den Kopf gestellt – und in zwei Jahren zum technologischen Weltmarktführer in einer Nische. In einer anderen Nische schaffte es der Betrieb innerhalb von vier Jahren, zum Marktführer in Europa zu werden.

Innovationen, die keiner kauft

Bei einem innovativen Unternehmen wie Hadler rissen die Anfragen nach Sonderlösungen nicht ab. Wenn die Entwicklung für die Auftraggeber zu teuer war, beteiligte sich Hadler oft an den Kosten. Schließlich konnte hinter jeder Speziallösung ein Wachstumsmarkt stecken. Trotz interessanter Entwicklungen kam es nur äußerst selten zu Großaufträgen. Der Hauptumsatz wurde mit Standard-EVGs gemacht. Doch hier lieferten sich die Hersteller einen harten Verdrängungswettbewerb und ruinöse Preisschlachten. Um die kleineren Zulieferer aus dem Markt zu drängen, boten die großen Hersteller die EVGs nachweislich unter den Herstellungskosten an. Sie hofften, dass die Kleinen nicht lange mithalten konnten und vom Markt verschwanden. So dauert es auch nicht lange, bis ein wichtiger Kunde von Hadler ankündigte, seinen Bedarf künftig bei einem günstigeren Zulieferer zu decken. Damit fielen mit einem Schlag fast 25 Prozent des Umsatzes weg. Jetzt stand das Unternehmen vor einer seiner größten Herausforderungen. Kurz vor Weihnachten rief mich Herr Hadler an und bat um schnelle Hilfe. Ich verschob meinen Weihnachtsurlaub und wir machten uns an die Arbeit.

Der Weg zum unabhängigen Systemlieferanten

Während eines gemeinsamen Workshops verfolgten wir als Ziele, den 25-prozentigen Umsatzverlust durch neue Kunden zu kompensieren, die Firma von der Abhängigkeit als Zulieferer zu befreien und ein neues Geschäftsfeld mit nachhaltigen Wachstumschancen zu finden. Dabei fiel unser Blick auf den Bereich Lichtsteuerung und automatische Dimmungen. Gerade in der Tierzucht, vor allem in Räumen ohne ausreichendes Tageslicht, spielt die Intensität von Licht, die Simulation von Tages- und Nachtzeiten, eine entscheidende Rolle. Auch die steigenden Energiekosten bereiteten den Züchtern zunehmend Probleme. Hadler entwickelte bedarfsorientiert und patentiert ein weltweit einzigartiges, extrem energiesparendes Beleuchtungssystem mit zentral steuerbaren Dimmszenarien für Hühnerställe. Es verbessert das Fressverhalten, verhindert Kannibalismus unter den Tieren und fördert nachhaltig die Tiergesundheit. „Das Ganze ist hoch komplex. Durch Veränderung der Lichtintensität können wir genau steuern, wo die Hennen ihre Eier ablegen und so die Trennung von Fäkalien und Eiern sicherstellen“, erklärt Andreas Hadler. Mittlerweile haben sich diese Vorteile weit über die Grenzen Deutschlands hinaus herumgesprochen. Hadler verkauft seine Produkte sogar nach Ägypten, Tunesien und in den Irak und ist heute mit seiner Alleinstellung in Europa Marktführer.

Als wir die weiteren Potenziale analysierten, stießen wir auf ein zweites hoch interessantes Geschäftsfeld. Auch hier war die erfolgversprechende Innovation schon im Hause. Jahre zuvor hatten die Experten an einer Lösung für explosionsgeschützte Notbeleuchtungen gearbeitet – dann wurde das System von einem Wettbewerber kopiert und günstiger auf dem Markt angeboten. Auf Basis neuer Entwicklungen verbesserte Hadler das System signifikant und schaffte es, dass es zum neuen Standard bei der Zulassung von gesetzlich vorgeschriebenen explosionsgeschützten Notbeleuchtungen für Chemiewerke, Ölbohrstätten etc. in der westlichen Hemisphäre wurde. Das geschäftlich Erfreuliche an dieser Innovation: Die Systeme müssen aufgrund der geltenden Bestimmungen alle zwei Jahre ausgetauscht werden. Damit hatte sich Hadler einen neuen, kontinuierlichen Nachfragemarkt und eine Auftrags-Flatrate geschaffen. Der furchtbare Terroranschlag am 11. September 2001 führte zu einem Umdenken auch bei der Sicherung von Hochhäusern. Der offizielle Abschlussbericht offenbarte nämlich, dass viele Menschen den Anschlag überlebt hätten, wenn es in den Gebäuden explosionsgeschützte Notbeleuchtungen gegeben hätte – so waren die Opfer teils mehrere Minuten orientierungslos herumgeirrt. Deshalb werden heute praktisch alle Hochhäuser mit explosionsgeschützten Notleuchten ausgestattet.

„Als Zulieferer in der Beleuchtungsindustrie rutschten wir durch den Verlust eines Großkunden und einen ruinösen Preisdruck in eine gefährliche Krise. Zwei Jahre nach dem Positionierungsworkshop mit Ihnen waren wir bereits in der Nische für explosionsgeschützte Notbeleuchtungen technologischer Weltmarktführer. In dem Geschäftsfeld dimmbare Leuchtstoffsysteme für Geflügelhaltungsanlagen haben wir nach vier Jahren die absolute Marktführerschaft in Europa erreicht. Dank Ihrer Hilfe machen wir bereits 75 Prozent des Umsatzes in diesen neuen Segmenten. Während unsere Branche momentan Umsatzeinbrüche von bis zu 30 Prozent verkraften muss, konnten wir unseren Umsatz als Systemlieferant um rund 20 Prozent steigern. Besonders wichtig ist, dass wir uns durch Ihre Beratung dem permanenten Preisdruck als Zulieferer entziehen konnten und heute erheblich höhere Gewinne erzielen. Wir konnten mit Ihrer Hilfe auch unsere Kundenstruktur ändern. Früher hatten wir einen Kunden, mit dem wir 75 Prozent unseres Gesamtumsatzes realisierten. Heute haben wir viele Kunden und keinen mehr, der mehr als zehn Prozent Umsatz repräsentiert. Positionierung ist für mich der Schlüssel zum Erfolg. In der Zusammenarbeit wurde das, was wir bereits intuitiv richtig gemacht hatten, strukturiert. Weiterhin haben wir viele Entscheidungen im Sinne der Positionierung getroffen, die wir so nicht getroffen hätten.“
Andreas Hadler, Hadler GmbH

Der Energie-Resonanz-Faktor ist auch im Business ein Naturgesetz.

Die besten Innovationen sind oft im ?eigenen Haus zu finden

Das Beispiel von Hadler beweist: Unternehmen neigen immer wieder dazu, in der Ferne nach Innovationen zu suchen und übersehen dabei die Rohdiamanten im eigenen Haus. Wenn Sie professionell mit der Energie-Resonanz-Positionierung alle bisherigen Ideen und Entwicklungen auf den Prüfstand stellen, kann es sehr gut möglich sein, dass Sie unentdeckte Potenziale finden. Spiegeln Sie unbedingt alle Kundenanfragen, die nicht zu einem Auftrag geführt haben. Suchen Sie zudem weitere Zielgruppen und Geschäftsfelder, in denen eine Lösung neue Potenziale freisetzen kann. Innovationen müssen nicht von Grund auf neu sein. Oft können Sie schon mit der intelligenten Kombination bereits vorhandener Produktfunktionen eine Weltneuheit entwickeln.

Gemeinsam mit dem Team hatten wir bei Hadler noch weitere Innovationsplantagen und Geschäftsfelder selektiert, die zur Kernkompetenz passten und das Spezialisierungsprofil nicht verwässerten. Doch wir haben uns aus einem wichtigen Grund erst einmal auf zwei Geschäftsfelder konzentriert. Denn bei der Auswahl eines neuen Geschäftsfeldes ist auch die Frage wichtig, ob die Zielgruppe vernetzt ist. Wenn Sie eine schnelle Marktdurchdringung und Rückkopplungs-Energie aus dem Markt erreichen wollen, sollten Sie immer darauf achten, dass hinter einer Leidens-Zielgruppe interessante Auftrags- und Zielgruppenbesitzer stehen. Denn die besten Empfehler sind immer die, zu denen Ihre Zielgruppe das höchste Vertrauen hat und deren Empfehlung eine hohe Glaubwürdigkeit vermittelt.

Die Firma Hadler verfügt über so gut wie keinen Vertrieb. Bei der zentral steuerbaren Dimm-Anlage für Hühnerställe reichte am Ende eine Person europaweit, um die großen Stallbauer von dem zwingenden Nutzen der Innovation zu überzeugen. Sie war der Multiplikator und das Nadelöhr zur Endzielgruppe. Hier musste kein Vertrieb aufgebaut werden, um die Züchter zu erreichen. Auch für die explosionsgeschützten Notbeleuchtungen reichte ein kleines Team von Experten aus, um das internationale Gremium, das über neue gesetzliche Vorschriften entscheiden, zu überzeugen. Hätten wir uns auf eine unvernetzte Leidens-Zielgruppe eingelassen, wäre ein hoher Vertriebsaufwand notwendig gewesen oder der Werbeaufwand hätte große Streuverluste nach sich gezogen. Dann wäre das Projekt wahrscheinlich gescheitert. Für seine erfolgreiche Positionierung wurde das Unternehmen mit dem Deutschen Strategiepreis ausgezeichnet.

Der Autor

Sawtschenko gilt als der erfolgreichste deutschsprachige Positionierungsexperte. Während seines Berufslebens hat er mehr als 400 Mandate übernommen. In vielen Fällen handelte es sich dabei um Betriebe, die in eine wirtschaftlich bedrohliche Lage geraten sind. Zusammen mit den Führungskräften der jeweiligen Unternehmen erarbeitete er Positionierungsstrategien, die dazu führten, dass fast alle Firmen gerettet werden konnten. Das vorliegende Werk „Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ ist von einem Praktiker für die Praxis geschrieben.

Mehr als fünf Jahre hat Peter Sawtschenko daran gearbeitet. In dieser Zeit hat er seine Vorgehensweise in der betrieblichen Praxis reflektiert, systematisiert und zu einer neuen Unternehmensstrategie, der Energie-Resonanz-Positionierung, verdichtet. Herausgekommen ist ein sehr allgemeinverständliches und spannendes Buch, das sich besonders an klein- und mittelständische Unternehmer wendet. Es besticht durch seine vielen Praxis-Beispiele, die nachvollziehbar erklärt werden.

„Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ kostet 39,90 Euro und ist in dem Verlag des Positionierungszentrums für die Wirtschaft erschienen. Wer das Buch über www.positionierungszentrum.de bestellt, erhält zusätzlich ein Übersichtsposter, das alle Arbeitsschritte auf dem Weg zu einer neuen Positionierung übersichtlich darstellt. Natürlich kann das Buch auch über den Buchhandel on- und offline bestellt werden. Die ISBN lautet: 978-3-9816979-0-2.

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