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Neues Business-Denken (4): Das Geheimnis der Nutzen-Kommunikation

Die richtige Zielgruppe zu finden, ist der Dreh- und Angelpunkt, damit Sie hinterher erfolgreich arbeiten können. Genauso wichtig ist aber auch die richtige Ansprache Ihres Kunden. In der Zusammenarbeit mit Unternehmern komme ich nämlich häufig zu dem Schluss: Er hat sich gut positioniert, kommuniziert aber schlecht und erwirtschaftet deshalb keine Gewinne. Deshalb arbeiten Sie noch vor der eigentlichen Unternehmensgründung an einer überzeugenden und einfachen Kommunikation. Es zahlt sich aus.

In der Außendarstellung beweihräuchern sich die meisten Firmen selbst. Das interessiert den Kunden aber überhaupt nicht. Er will wissen, was für einen Vorteil er daraus zieht, wenn er mit Ihnen zusammen arbeitet, oder erfahren, warum er Ihre Produkte kaufen soll und nicht die Ihres Mitbewerbers. Damit er das erkennt, müssen Sie zielgenau Ihren Nutzen beschreiben.

Denken Sie immer daran: Wir müssen den Nutzen des Produktes so verkaufen, dass er für die Zielgruppe deutlich wird. Wir verkaufen kein Handy, sondern Erreichbarkeit. Wir verkaufen keine Nachtcreme, sondern Schönheit. Wir verkaufen kein Auto, sondern Freude am Fahren.
Deshalb feilen Sie an diesem Bereich. Weil kaum ein Anbieter dieses Thema systematisch und aus Kundensicht bearbeitet, können Sie sich mit einer entsprechend professionellen Ausarbeitung bereits deutlich von Ihren Wettbewerbern absetzen und die Türen zu Ihren am meisten Erfolg versprechenden Zielgruppen öffnen. Marken brauchen Energie. Die Nutzen-Kommunikation ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenpolitik, die dem Produkt ein starkes Image, einen guten Ruf und eine starke Emotionalität verleiht.

Autor Zitat: Je höher der Nutzen Ihres Angebots, desto höher ist die Resonanz bei Ihrer Zielgruppe.

Sysmat GmbH: Die Erfolgsgeschichte einer Mehrwert-Nutzenpositionierung.

1994 gründete Rainer Schulz die Firma Sysmat GmbH in Mainhausen. Seine Kernkompetenz: modulare, frei konfigurierbare Standard-Materialflusslösungen zur Steuerung von automatischen Hochregallagern. Aufgrund der hohen Komplexität war die Software nur schwer zu erklären, die Umwandlungsquote von Anfragen in Aufträge sehr mühsam. Die Werbemaßnahmen beschränkten sich auf eine aufwändige Broschüre, diverse Produktblätter, Anzeigen in Fachzeitschriften und Mailings an potenzielle Kunden. Eine wichtige Präsentationsplattform war ein kleiner Messestand auf der LogiMAT, Europas größter jährlich stattfindender Intralogistikmesse.
Nachdem Rainer Schulz und seine Frau einen meiner Vorträge in der Frankfurter Oper gehört hatten, war ihm schlagartig klar geworden, dass seiner Firma etwas Erfolgsentscheidendes fehlte: die richtige Positionierung seiner Software. Deshalb wollte er unbedingt noch vor der Messe einen Workshop mit mir durchführen. Die Zeit war knapp – uns blieben nur 14 Tage bis zur LogiMAT. Ehrlich gesagt konnte ich mir nicht vorstellen, dass wir in so kurzer Zeit einen richtigen Energieturbo finden und auch noch alle notwendigen Maßnahmen für die Pressearbeit und den Messestand umsetzen konnten. Im Vorfeld des Workshops analysierte ich die bisherigen Kommunikationsmedien und die wichtigsten Wettbewerber. Doch ein einmaliger Nutzen und eine klare Alleinstellung waren nicht ersichtlich. Deshalb fragte ich zu Beginn des Workshops gezielt nach. Aber weder Herr Schulz noch seine Mitarbeiter schafften es, die Vorteile ihrer Software kurz und knapp zu benennen.
Interessant war allerdings die bisherige Referenzliste mit namhaften Unternehmen wie DHL, Olympus, Danzas, Intersport, John Deere oder Sharp. Diese Kunden konnten nur durch lange, zähe Verhandlung überzeugt werden. Wenn die Software dann arbeitete, waren die Kunden restlos begeistert. Trotzdem löste es bei ihnen keine Empfehlungsenergie aus, weil sie nicht die Einzigartigkeit des Produktes erklären konnten. Deshalb forderte ich Herrn Schulz auf, jeden einzelnen Nutzen seiner intelligenten Software so einfach und verständlich zu erklären, dass ich bzw. ein Entscheider, der keine Ahnung von IT hat, es auch versteht.
Nutzen-Kommunikation als Wegweiser zur Alleinstellung.

Fast einen Tag lang haben wir alle Bausteine analysiert, mit einfachen Worten zusammengefasst und den Nutzen leicht und verständlich auf den Punkt gebracht. Was dabei ans Tageslicht kam, war eine Weltneuheit und Gänsehaut pur: Steuern und Optimieren von komplexen automatischen Anlagen– ohne Programmieren!
Herrn Schulz war es gelungen, die extrem komplexen Systeme zur Steuerung von automatischen Hochregallagern so zu vereinfachen, dass auch Nicht-Programmierer damit arbeiten können. Sogar bei der Installation sind keine Software-Experten nötig. Ähnlich wie bei einem Bildbearbeitungsprogramm ist alles so vorinstalliert, dass die Software mit wenigen Klicks startklar ist. Zudem können die Anwender der Software von Sysmat den Zeit- und Kostenaufwand für die Inbetriebnahme um bis zu 70 % reduzieren. Spätere Änderungen und Anpassungen sind mühelos möglich. Wir hatten den Energieturbo gefunden! Nach dem letzten Tag des Workshops blieben nur noch zehn Tage bis zur Messe. Aber jetzt konnte ich alle wichtigen Texte für Pressemitteilungen, Broschüre und Messestand diktieren – und das, obwohl ich ein absoluter IT-Laie bin.

Autor Zitat: Verkaufen Sie niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung sondern immer den Nutzen dahinter. Produkte oder Dienstleistungen sind nur Mittel zum Zweck.

Die Messe wurde ein voller Erfolg. Die wichtigste Fachzeitschrift sicherte sich bereits am ersten Tag drei Exklusivberichte über die einzigartige Software von Sysmat. Drei Statements von Herrn Schulz wurden in der Sonderausgabe zur Messe veröffentlicht. Viele andere Fachjournalisten zogen nach, sodass sich in Windeseile herum sprach, dass es am Sysmat-Stand eine echte Weltneuheit gab. Der Vorstand eines großen Anlagenbauunternehmens brachte den Stellenwert der Alleinstellung mit einem Satz auf den Punkt. „Das ist genau das, worauf die ganze Branche immer gewartet hat.“ Die beiden Zauberworte, die hier die höchste Handlungsenergie frei setzten, waren „ohne Programmieren“. Die potenziellen Kunden zeigten bereits während der Messe ihr großes Interesse an der Software. Danach folgten Anfragen aus ganz Europa und Dubai – angefangen bei großen Pharma-Unternehmen bis hin zu Anlagenbauern, die damit liebäugelten, ihre eigene Software gegen die von Sysmat in Lizenz auszutauschen. Von nun an musste Sysmat keine langwierigen Verkaufsgespräche mehr führen, um neue Kunden zu gewinnen. Im Gegenteil: Die Kunden kamen ganz automatisch. In den nächsten Monaten war Herr Schulz damit beschäftigt, ständig Angebote zu erarbeiten und bei Kunden zu präsentieren.

Autor Zitat: Die Energie-Resonanz-Positionierung ist ein zuverlässiger Navigator, mit dem Sie zielsicher die Nischen der Zukunft finden.

Das Beispiel soll Ihnen Hoffnung machen, dass es nicht immer darauf ankommt, ständig Neues zu entwickeln, sondern zuerst einmal genau hinzuschauen, was Sie bereits haben, und in die Tiefen der Nutzenbeschreibung einzutauchen. Gerade bei scheinbar komplexen Systemen sind die bedeutendsten Alleinstellungen sehr selten erarbeitet worden. Die Nutzenbeschreibung führt automatisch zur Verbesserung der Attraktivität und Anziehungsenergie auf das ganze Unternehmen.
Jede Entscheider-Ebene ist eine separate Zielgruppe.

Viele Verkaufsgespräche scheitern allein, weil kein klarer Kundennutzen kommuniziert wird. Es gibt noch einen zweiten wichtigen Grund, weshalb es nicht zum Abschluss kommt: Die Verkäufer konzentrieren sich nur auf eine Entscheider-Zielgruppe. Bei Sysmat richteten sie ihre ganze Energie allein auf die IT-Abteilungen – frei nach dem Motto: Wenn die IT-Leute unsere Produkte gut finden, werden sie die Abteilungsleiter und die Geschäftsführung davon überzeugen, unsere Software zu kaufen. Deshalb wählten sie für die Info-Materialien auch die IT-Sprache. Dabei wurde übersehen, dass es ausgerechnet den IT-Verantwortlichen am allerwenigsten liegt, den Nutzen von Softwareprodukten einfach und verständlich zu erklären. Zudem stehen sie neuen Lösungen meist sehr skeptisch gegenüber, da eine Umstellung der Software in der Regel mit viel Aufwand und hohen Fehlerrisiken verbunden ist. Allerdings hätte es auch nichts gebracht, alle Verkaufsbemühungen nur auf die Geschäftsführung zu richten. Wenn die Entscheider von der Software überzeugt sind, aber mit der Ablehnung der Abteilungen konfrontiert werden, hat auch das beste Produkt im Unternehmen keine Chance. Die hohe Kunst der Kommunikation ist es, die Probleme, Vorbehalte und Wünsche in den einzelnen Entscheiderebenen zu erfassen und den zwingenden Nutzen für jede Entscheiderebene auszuarbeiten – und dann jede Gruppe gezielt in den Verkaufsprozess zu integrieren.

Wichtige Tipps und Denkanstöße

Eine klare Nutzensprache und eindeutige Botschaften sind der Schlüssel, um neue Schubladen im Kopf der Zielgruppe zu öffnen und Kauf-Energien freizusetzen.
Die Nutzen-Analyse ist der erste Schritt, um Ihre schlummernden Alleinstellungen aufzudecken.
Verkaufen Sie niemals ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern immer den Nutzen dahinter.
Nehmen Sie Ihre Werbematerialien und Ihren Internet-Auftritt genau unter die Lupe. Wandeln Sie dabei alle Merkmalsbeschreibungen in Nutzenbeschreibungen um. Formulieren Sie alles so, dass der Kundennutzen konsequent im Mittelpunkt steht.
Halten Sie Ihre Kommunikation so einfach wie möglich. Vermeiden Sie überflüssige Fremdwörter oder unverständliche Fachausdrücke.
Stimmen Sie Ihre Kommunikation exakt auf die Entscheiderebenen ab, die Sie ansprechen wollen. Erst dann erreichen Sie eine kollektive Resonanz.

Bauen Sie sich Stück für Stück eine Nutzen-Kommunikations-Datenbank für unterschiedliche Entscheiderebenen auf.

Der Autor

Sawtschenko gilt als der erfolgreichste deutschsprachige Positionierungsexperte. Während seines Berufslebens hat er mehr als 400 Mandate übernommen. In vielen Fällen handelte es sich dabei um Betriebe, die in eine wirtschaftlich bedrohliche Lage geraten sind. Zusammen mit den Führungskräften der jeweiligen Unternehmen erarbeitete er Positionierungsstrategien, die dazu führten, dass fast alle Firmen gerettet werden konnten. Das vorliegende Werk „Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ ist von einem Praktiker für die Praxis geschrieben.

Mehr als fünf Jahre hat Peter Sawtschenko daran gearbeitet. In dieser Zeit hat er seine Vorgehensweise in der betrieblichen Praxis reflektiert, systematisiert und zu einer neuen Unternehmensstrategie, der Energie-Resonanz-Positionierung, verdichtet. Herausgekommen ist ein sehr allgemeinverständliches und spannendes Buch, das sich besonders an klein- und mittelständische Unternehmer wendet. Es besticht durch seine vielen Praxis-Beispiele, die nachvollziehbar erklärt werden.

„Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ kostet 39,90 Euro und ist in dem Verlag des Positionierungszentrums für die Wirtschaft erschienen. Wer das Buch über www.positionierungszentrum.de bestellt, erhält zusätzlich ein Übersichtsposter, das alle Arbeitsschritte auf dem Weg zu einer neuen Positionierung übersichtlich darstellt. Natürlich kann das Buch auch über den Buchhandel on- und offline bestellt werden. Die ISBN lautet: 978-3-9816979-0-2.

43 Responses to Neues Business-Denken (4): Das Geheimnis der Nutzen-Kommunikation

  1. Arno sagt:

    Wenn man hier die Artikel liest, muss man sich ja das Buch fast gar nicht mehr kaufen…

    Ich habe es mir leider gekauft. Sorry, aber irgendwie liest sich das wie eine Werbebroschüre. Kunden zahlen für des Autors Werbung und dieser positioniert sich als Spezialist (der er vermutlich auch ist). Es gibt sogar ein eigenes Kapitel zum Navigator – was reine Werbung für den mehrfach angepriesenen Service ist. Dieser wurde – laut Buch – ja auch schon entwickelt. Wenn man dann auf die Web-Site geht, gibt es den aber noch gar nicht: „Er ist noch in der Entwicklungsphase und muss noch einige Praxistests durchlaufen.“

    Ich verstehe ja das Prinzip von Minimum Viable Project. Und ich weiß auch, dass man Produkte bereits vermarkten kann, bevor sie fertig sind. Aber das Buch ist bereits seit Anfang des Jahres auf dem Markt. War das Buch vielleicht nur ein Versuchsballon um herauszufinden, ob es überhaupt einen entsprechenden Markt gibt? Oder gibt es Probleme bei der Umsetzung?

    Ich sage ja auch nicht, dass das Buch komplett wertlos ist. Aber ich habe mir mehr erhofft. Jedoch fehlen detaillierte Checklisten und Arbeitsblätter. Es wird nur regelmäßig darauf verwiesen, dass es diese ja im Navigator gibt. Aber genau damit vermittelt der Autor das Gefühl, dass das Buch unvollständig ist und dass es reines Marketing-Material ist.

  2. Du kannst nicht durch Denken wissen, wie man richtig handelt, aber du kannst durch Handeln wissen, wie man richtig denkt.

    Bill Willson

  3. […] Neues Business-Denken (4): Das Geheimnis der Nutzen-Kommunikation […]

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