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Neues Business-Denken (6): Neue lukrative Zielgruppen sind keine Mangelware

Über den Zielgruppen-Findungsprozess und alle möglichen Vorgehensweisen wurde bereits viel geschrieben. Trotzdem bleibt das Thema eines der Schwierigsten, das es im Business gibt. Das können Sie gut nachempfinden, wenn Sie sich die Flops der vergangenen Jahre anschauen. Hinter allen neuen oder bestehenden Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen stehen Zielgruppen. Was dabei ganz entscheidend ist: Die richtige Auswahl ist der Dreh- und Angelpunkt für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, mit dem Sie bestimmen, wie erfolgreich Sie geschäftlich sind. Das gehört zur ganz hohen Schule der Positionierung.

Der Markt ist keine Zielgruppe, sondern nur eine unkalkulierbare und diffuse Masse. Wir reden zwar von Märkten, trotzdem müssen wir immer in Zielgruppen denken. Prof. Ted Levitt von der Harvard Universität hat die Bedeutung sehr klar ausgedrückt. „Wer nicht in Zielgruppen denkt, denkt überhaupt nicht.“ Doch das ist nur der erste Schritt. Selbst eine Zielgruppe ist so lange eine diffuse Masse, bis Sie die Gedanken einiger Mitglieder kennen. Nur dann wissen Sie, was alle denken.

Zitat Autor
Wer eine Zielgruppe erkennen will, muss zuerst den einzelnen Menschen sehen und verstehen.

Die wichtigste Schlüsselkompetenz im Positionierungsprozess ist die Zielgruppenanalyse. Sie ist die Speerspitze und der Dreh- und Angelpunkt in einem Positionierungsprozess. Hier geht es darum, aus allen Möglichkeiten Ihre ideale Zielgruppe mit der höchsten Handlungsenergie zu finden. Das Erkennen der idealen Zielgruppe entscheidet über Erfolg und Misserfolg eines jeden Unternehmens. Hinter allen Problemen, Wünschen und Zielen steckt das Bedürfnis nach Erfüllung. Je stärker dieses Gefühl ist, desto mehr innerer Druck entsteht in uns Menschen. Die Frage, die jeder klären muss, ist: Welche der Probleme, Wünsche und Ziele haben bei der ausgewählten Zielgruppe die höchste Dominanz? Dahinter steckt die einfache Formel: Jedes Problem, jeder unerfüllter Wunsch etwas zu besitzen, jedes noch nicht erreichte Ziel einer Zielgruppe ist eine Chance. Für eine Zielgruppe, die rundum glücklich ist, werden Sie nur schwerlich gezielte, bedarfsorientierte Alleinstellungen oder Innovationen finden. Das ist auch der Grund, warum so viele Unternehmen in ihrem Strategie- und Positionierungsprozess stecken bleiben, unsicher weiter arbeiten, aufhören oder im schlimmsten Falle falsche Entscheidungen treffen. Die handlungsbereiteste Zielgruppe ist die, die unter den augenblicklichen Zuständen leidet. Deshalb lohnt es sich, gezielt nach ihr zu suchen. Ich habe sie die Leidens-Zielgruppe genannt.
Das Finden der richtigen Leidens-Zielgruppe ist entscheidend für Ihren Geschäftserfolg

Das folgende Beispiel zeigt, warum die Frage nach der Energie-Resonanz als einzige Hoffnung und Navigator erwies, um für einen scheinbar unlösbaren Fall eine neue Nische zu finden. Bereits seit 1980 beschäftigte sich Wolfgang Allgäuer mit dem Thema Strategie. Ihn faszinierte die Idee, ein Franchisesystem aufzubauen. Denn: Während über 80 Prozent der Startup-Unternehmen in den ersten fünf Jahren aufgeben, überleben rund 80 Prozent der Franchisenehmer. Das liegt daran, dass ein Franchisesystem erst einen nachweislich perfekt funktionierenden Prototypen aufbauen muss, bevor es anderen angeboten werden kann. Voller Elan entwickelte Herr Allgäuer 1997 seinen Prototypen und gründete das olina Franchise-?System in Österreich. Der Markt bot ausreichend Potenzial für Wachstum, und so baute er eine Kette mit 17 selbstständigen Franchise-Partnern in ganz Österreich auf, die sich der Planung und dem Einbau von hochwertigen Küchen verschrieben. Dann änderte sich die Situation. Immer mehr Anbieter mit den gleichen Angeboten kamen auf den Markt und versuchten ihn mit Dumpingpreisen aufzurollen. Auch die olina Franchise GmbH traf es hart, die Franchisepartner forderten die Zentrale auf, nach einer Lösung zu suchen. Denn durch die Tiefpreisangebote und Rabattschlachten der Wettbewerber schrumpften die Gewinne. Zudem wurde die Kundengewinnung immer schwieriger.

Wolfgang Allgäuer wusste: Wenn er im Kopf der Kunden in der Preisschublade landet, produziert das auf Dauer noch mehr Probleme. Denn die anderen, austauschbaren, Wettbewerber versuchen ebenfalls, über den Preis Aufträge an Land zu ziehen. So würden der Preiskrieg und das Verkaufsgespräch mit Sonderangeboten zum Alltag. Herrn Allgäuer war klar, dass er nur durch eine Alleinstellung den Preisvergleichsakt im Kopf seiner Zielgruppe beenden konnte. Doch: Weder sein Wissen über Strategie noch externe Berater, Werbe- und PR-Agenturen konnten ihm helfen, eine Lösung zu finden. In dieser scheinbar ausweglosen Situation rief mich Herr Allgäuer an.

Zitat Autor
Mit der Energie-Resonanz-Positionierung finden Sie ?Antworten auf Fragen, die noch nie gestellt wurden.

Suchen Sie Zielgruppen mit einer hohen ?Begeisterungsenergie

Mit einem Team aus der Franchisezentrale und einigen Partnern zogen wir uns in ein Hotel in den Bergen zurück und suchten im Workshop das Unmögliche. Wir analysierten alle Zielgruppen aus allen Perspektiven. Doch keine hatte genug Energie, um irgendjemanden vom Hocker zu reißen oder ein großes Innovationspotenzial zu versprechen. Statt aufzugeben suchte ich weiter nach einer erfolgversprechenden Zielgruppe. Bei der Frage, wer denn noch in einem Haushalt lebe und viel Energie habe, meldeten sich spontan zwei Teilnehmer. Wie aus der Pistole geschossen sagte der eine „meine Hunde“ und der zweite „meine Katzen“. Nach anfänglicher Skepsis hörten die anderen sehr aufmerksam zu, mit welcher Freude und Liebe sie das Zusammenleben mit ihren Haustieren genießen, aber auch mit welchen Problemen die beiden Tierbesitzer sich tagtäglich auseinandersetzen müssen. Danach konnte sich niemand mehr der Begeisterungsenergie der beiden Tierhalter entziehen. Von allen Zielgruppen, die auf unserer Liste standen, waren es am Ende die Haustierbesitzer, die die höchste Energie-Resonanz auslösten. Österreich hat etwas über acht Millionen Einwohner und ungefähr 3,6 Millionen Haushalte. In rund der Hälfte dieser Haushalte leben Tiere. Dennoch hatte noch nie ein Küchenhersteller über die Bedürfnisse der Haustierbesitzer nachgedacht.

Die weltweit erste tiertaugliche Küche hatte es in sich

Innerhalb von nur acht Monaten wurde die weltweit erste tiertaugliche Küche entwickelt. Es entstand ein unsichtbarer Futterplatz mit Fress- und Wassernapf im Sockel, den man jederzeit verschwinden lassen konnte. In einem speziellen Unterschrank mit Zeitschaltuhr wurde automatisch frisches Futter und Wasser nachgefüllt. Damit konnte man die Fresszeiten und die Futtermengen der Vierbeiner steuern. Mit einer Zeitschaltuhr ließen sich Fütterungszeiten programmieren, wenn die Besitzer einmal länger nicht zu Hause waren. Ein Sauerstoff-Ionisator entkeimte und reinigte die Luft. Zudem beseitigte er auch den manchmal unangenehmen Tiergeruch. Ein luftdichter Abfallbehälter für Futterreste und Katzenstreu schützte ebenfalls vor unerfreulichen Düften und eventuell schädlichen Keimen. Ein Chip am Katzenhalsband öffnete und schloss die Katzenklappe in der Hauswand, so konnten keine Ratten oder Mäuse zu Besuch kommen. Bei unseren Recherchen fanden wir heraus, dass alle für diese Küche notwendigen Produkte bereits verfügbar waren. Nur: Keiner hatte die Teillösungen jemals zusammengeführt und daraus ein Gesamtkonzept entwickelt.

Nachdem jeder Partner eine Musterküche in seinem Laden aufgebaut hatte, ging die tierfreundliche Küche von olina nur mit Pressemitteilungen an den Start. Hohe Aufmerksamkeit löste das Angebot zunächst online aus. Bereits nach 14 Tagen waren über 750 Berichte im Internet zu finden. Innerhalb von vier Wochen setzten die Medien durch TV-Beiträge, Radio-Interviews und Presseberichte eine weitere Lawine in Gang. Die beliebteste österreichische Tiersendungsmoderatorin Maggi Entenfellner stellte in der Sendung „Tierzuliebe“ olina vor und schrieb mehrere Kolumnen in Tageszeitungen. Bereits nach 8 Wochen wurde das Unternehmen von einem deutschen Verlag zum Hersteller des Monats gekürt. Die Neupositionierung erzeugte eine enorme Anziehungskraft und Empfehlungsenergie bei Co-Brandingpartnern und Zielgruppenbesitzern wie Nestlé, Fressnapf, Mega Zoo, Purina und Proplan. Obwohl die Branche mit Umsatzrückgängen von bis zu 40 Prozent und Schließungen zu kämpfen hatte, konnte olina den Umsatz stabil halten und sich in einer hart umkämpften Branche behaupten. Was für Herrn Allgäuer aber das Wichtigste war, als er aus gesundheitlichen Gründen das Unternehmen verkaufen wollte: Dank der neuen Energie-Resonanz-Positionierung erzielte er einen deutlich höheren Preis als erwartet.

„Obwohl ich seit mehr als 30 Jahren strategisch arbeite, haben wir erst durch Peter Sawtschenko den Durchbruch geschafft. Die vielen unverschämten Ziele, die wir am Anfang des Workshops aufgeschrieben haben, waren für mich mehr Träume als erreichbare Ziele. Dann sind alle Wünsche konkrete, umsetzbare Ziele geworden. Heute hat das Unternehmen mit der weltweit ersten Küche für Tierbesitzer eine absolute Alleinstellung.“
Wolfgang Allgäuer, ehemaliger Besitzer der olina Franchise GmbH

Eine Alleinstellung erspart Ihnen teure Marketingmaßnahmen

Dieses Beispiel bestätigt: Die Energie folgt der Information. Wie Apple hat die olina Franchise GmbH ihre beste Zielgruppe in eine nachhaltige Schwingung versetzt. Die Stimmgabel olina mit ihrer Weltneuheit erreichte im ganzen Land eine hohe Wahrnehmungs-Energie bei den Hunde- und Katzenbesitzern. Statt über teure Marketingmaßnahmen nachzudenken, erreichten wir die Tierliebhaber über die Informations- und Zielgruppenbesitzer, wie TV, Radio, Fachzeitschriften, Vereine, Internetforen etc.

Die Firma olina und viele weitere Beispiele zeigen, dass die Energie-Resonanz-Positionierung bei kleinen und mittelständischen Unternehmen ohne Millionenbudget sehr gut funktioniert. Mit der Energie-Resonanz-Positionierung haben Sie eine Strategie in Händen, mit der auch Sie in Ihrer Branche eine Alleinstellungen finden und Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen mit Energie aufladen können. Richtig angewendet, führt die Energie-Resonanz-Positionierung Sie immer in bestehende Innovationsplantagen. Sie müssen nur lernen, sie zu sehen.

Der Autor

Sawtschenko gilt als der erfolgreichste deutschsprachige Positionierungsexperte. Während seines Berufslebens hat er mehr als 400 Mandate übernommen. In vielen Fällen handelte es sich dabei um Betriebe, die in eine wirtschaftlich bedrohliche Lage geraten sind. Zusammen mit den Führungskräften der jeweiligen Unternehmen erarbeitete er Positionierungsstrategien, die dazu führten, dass fast alle Firmen gerettet werden konnten. Das vorliegende Werk „Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ ist von einem Praktiker für die Praxis geschrieben.

Mehr als fünf Jahre hat Peter Sawtschenko daran gearbeitet. In dieser Zeit hat er seine Vorgehensweise in der betrieblichen Praxis reflektiert, systematisiert und zu einer neuen Unternehmensstrategie, der Energie-Resonanz-Positionierung, verdichtet. Herausgekommen ist ein sehr allgemeinverständliches und spannendes Buch, das sich besonders an klein- und mittelständische Unternehmer wendet. Es besticht durch seine vielen Praxis-Beispiele, die nachvollziehbar erklärt werden.

„Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ kostet 39,90 Euro und ist in dem Verlag des Positionierungszentrums für die Wirtschaft erschienen. Wer das Buch über www.positionierungszentrum.de bestellt, erhält zusätzlich ein Übersichtsposter, das alle Arbeitsschritte auf dem Weg zu einer neuen Positionierung übersichtlich darstellt. Natürlich kann das Buch auch über den Buchhandel on- und offline bestellt werden. Die ISBN lautet: 978-3-9816979-0-2

15 Responses to Neues Business-Denken (6): Neue lukrative Zielgruppen sind keine Mangelware

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