Lessons learned: Die Erfolgsstory von Dinner for Dogs

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Alles begann im Jahr 2000, als Frank Hertrich wieder einmal vorm Hundefutter-Regal stand und die Zutatenliste auf den Dosen durchlas. Die Liste an künstlichen Geschmacks-, Geruchs-, Farb- und Konservierungsstoffe war nahezu unendlich lang. Fortan stellte sich Hertrich an den eigenen Herd um seiner Golden-Retriever-Hündin Lissy gesunde Nahrung bieten zu können. Nach einer ausführlichen Marktrecherche entschloss sich Hertrich gemeinsam mit seinem Geschäftspartner Michael Keck im Jahr 2002 die Firma Century Biz GmbH in Nürnberg zu gründen, um unter der Marke “Dinner for Dogs” das gesunde Hundefutter deutschlandweit direkt zu vertreiben. Mittlerweile wird mit dem Unternehmen mehr als 17 Mio. EUR pro Jahr umgesetzt. Die Umsatzzuwachsraten sind deutlich zweistellig. Mehr als 180 Mitarbeiter gibt es, um die 300.000 Kunden glücklich zu machen. Der Erfolg liegt u.a. in folgenden Punkten begründet:

1. Vor dem Start steht eine ausführliche Marktrecherche
   Frank Hertrich war schon vor der Gründung der Century Biz GmbH erfolgreicher Unternehmer mit einem Call Center, weshalb eine genaue Marktrecherche wichtig war, um davon überzeugt zu sein, das bisherige Business aufzugeben und ganz neu durchzustarten. Schnell wurde im Rahmen der Marktforschung klar, dass der Markt für Hundefutter mit mehr als 1 Milliarde EUR Jahresumsatz in Deutschland groß genug ist und die Hundebesitzer immer anspruchsvoller werden, so dass neue Anbieter gerade im Premiumsegment ihren Platz finden können.

2. Der richtige Vertriebsweg ist entscheidend für den Erfolg
   Im Rahmen der Marktforschung wurde den Gründern schnell deutlich, dass der herkömmlich Vertriebsweg via Einzelhandel für ein StartUp aufgrund der hohen Start- und Marketingkosten nicht attraktiv war. Deshalb entschieden sie sich für Direktmarketing, Internetwerbung und Weiterempfehlungsmarketing, um die Kundenzahl merklich und nachhaltig zu steigern. Herzstück ist das Call Center der Firma. Mittlerweile beraten hier mehr als 120 Mitarbeiter die Kunden bei der Kaufentscheidung und offenen Fragen.

3. Hohe Preise sind erklärungsbedürftig
   Hohe Qualität hat ihren Preis. So ist das “Dinner for Dogs”-Dosenfutter auch deutlich teurer als das der Konkurrenz, das es im Supermarkt zu kaufen gibt. Dafür sind aber auch die Nährwerte deutlich besser, was dazu führt, dass die Hunde weniger Gramm Futter brauchen, um satt zu werden. Insofern relativiert sich der Preis. Das ist allerdings erklärungsbedürftig. Deshalb werden die Preise für das Hundefutter nicht auf der Webseite veröffentlicht. Die Preise werden nur im Rahmen der Telefonberatung genannt, um sie genau erläutern zu können.

4. Sortimentserweiterung ist wichtig, darf aber die Marke nicht verwässern
   Das Startsortiment von “Dinner for Dogs” bestand aus fünf verschiedenen Sorten von Nass- und Trockenfutter. Obwohl im Nassfutter mehr Nährwerte enthalten sind, wird auch Trockenfutter verkauft, weil schliesslich 70 % der deutschen Hundebesitzer Trockenfutter verfüttern. Mittlerweile wurde das Produktsortiment deutlich erweitert. Neben Hundeleckerlis und Nahrungsergänzungsmittel gibt es auch fett- und eiweißreduziertes Futter für ältere Hunde. Und nun gibt es auch Katzentrockenfutter, dass allerdings nicht speziell beworben wird, sondern eher nur an die Stammkunden verkauft wird, die neben Hunden auch Katzen halten.

5. Mitarbeiter sollten sich mit den Kunden und Produkten identifizieren können
   In den Büroräumen der Century Biz GmbH gibt es zwar keine Kinderkrabbelecke, aber dafür genug Auslaufzonen für Hunde. Denn jeder vierte Mitarbeiter hat selber Hunde und darf sie auch mit zum Arbeitsplatz bringen. Schliesslich sollen sich die Mitarbeiter mit ihren Kunden und Produkten der Firma identifizieren können. Das verbessert auch die Beratungsqualität per Telefon. Und die Mitarbeiter fühlen sich auch wohler, was die Mitarbeiterbindung erleichtert. Denn in Zukunft muss man mehr als ein gutes Gehalt bieten, um die besten Mitarbeiter im Unternehmen zu halten.

Natürlich profitiert “Dinner for Dogs” auch von den aktuellen Ernährungstrends. Immer mehr Menschen achten auf gesunde, natürliche Ernährung. Und was für den Menschen gut ist, muss auch für den treusten Wegbegleiter das Maß aller Dinger sein. Heute werden ja die Hunde häufig mehr verhätschelt als die eigenen Kinder. Zudem sind die Geschmäcker verschieden. Und gerade darauf kann ein Versandunternehmen viel besser eingehen als der stationäre Einzelhandel, der nur begrenzte Verkaufsflächen zur Verfügung hat und deshalb meist nur massenkompatible Standardprodukte verkauft. Deshalb sind dem Wachstum von “Dinner for Dogs” (fast) keine Grenzen gesetzt. Weitere Infos zu obiger Erfolgsstory gibt es hier.