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Fertigdrink-StartUp Soylent will die Art des Essens revolutionieren und erntet dabei viel Kritik

Eiweiß-Shakes und andere Fertigdrinks gibt es in Hülle und Fülle, egal ob für Bodybuilder, Diäthungrige oder sonstige Zwecke. Ist so etwas „Ausgelutsches“ wirklich ein Investment-Case, in dem eine der angesagtesten Venture-Capital-Firmen der Welt 20 Million USD stecken würden? Wohl eher nicht? Denkste! Rob Rhinehart ist es tatsächlich gelungen, die VC-Firma Andreessen Horowitz, die schon StartUps wie Twitter, Facebook, Skype und AirBnB finanzielle Starthilfe gab, von seinem StartUp „Rosa Labs“ mit seinem Topsellerprodukt „Soylent“ zu überzeugen. Das Zaubertrank-Unternehmen soll schon mehr als 100 Mio USD Wert sein. Wie ist das gelungen?

Alles begann vor einigen Jahren mit einem Selbstversuch von Rob Rhinehart, der via Blogbeitrag dokumentiert wurde. Der Tech-Geek hatte nur eine kleine Küche, keinen Geschirrspüler und sah das tägliche Essen als große Belastung an. Warum stundenlang einkaufen, kochen und abwaschen, wenn man die Zeit viel effektiver einsetzen könnte. So informierte er sich im Internet, welche Nährstoffe der Mensch täglich braucht, um optimal leistungsfähig zu sein. Daraufhin mixte er sich einen „Zauberdrink“, von dem er sich einen Monat lang ernährte. Die Ergebnisse (Gewichtsreduzierung, Blutwerte, etc.) veröffentlichte er im erwähnten Blogbeitrag.

Und da geschah es. Es bildete sich schnell eine Community aus Geeks und Nerds, die von dieser Lösung einfach begeistert waren, schliesslich waren sie schon lange der Meinung, dass Essen überbewertet sei. Und viel schneller, billiger und bequemer wäre es auch, sich so wie Rhinehrt zu ernähren. Schnell kursierten neue Rezepte und Empfehlungen in der Community. Damit hat Rhinehart schon das Schwierigste geschafft, nämliche eine klare Zielgruppe (Tech-Nerds) für sein Produkt zu begeistern.

Als nächstes folgte in 2013 eine Crowdfundingaktion auf Tilt. Das Ziel von Rhinehart war es, 100.000 USD einzusammeln, um anschliessend das Pulver für seinen Zaubertrank herstellen zu lassen und an die Kunden zu versenden. Dieses Ziel erreichte er in wenigen Stunden. Zum Schluss kamen mehr als 3 Mio USD zusammen. Dieser erfolgreiche Markttest ließ immer mehr Interessierte, Kunden und Investoren aufhorchen. Hatten da einer etwas den Nerv der Zeit getroffen? Ja, hatte er.

Bisher hat Rhinehart schon viele Millionen pulvrige Mahlzeiten an viele Zehntausend Fans verschickt, natürlich im Abo. Dadurch ist er mit seiner Firma sehr schnell in die Gewinnzone gekommen und konnte knapp 25 Mio. USD Beteiligungskapital einsammeln. Sein Ziel ist es, schnell weltweit zu expandieren, bevor zu viele Copy Cats auf den Markt kommen. Er versucht bei jeder Gelegenheit seine Community einzubinden. Denn sein schleimiger Trank schmeckt bewusst sehr neutral, so dass jeder die Geschmacksrichtungen je nach Vorlieben zugeben kann, um das Getränk zu individualisieren. Auch die Inhaltsstoffe verändert und verfeinert er, so dass seit Ende 2014 der Trank vegan ist.

Und natürlich hat er sein Produkt auch schon komplett überarbeitet. In der Version 2.0 wird Soylent nun in flüssiger Form verkauft. Das hatte aber auch seine Tücken, weil auf einmal bei ein paar Lieferungen Schimmel am Flaschenhals bemerkt wurde und es deshalb zu Verzögerungen der Abo-Lieferungen kam. Auch wurde nach dem Geschmack der Community nicht schnell und offen dieses Problem kommuniziert, eine Todsünde für ein Produkt, dass dank einer Community und offener Kommunikation erst den Siegeszug antreten konnte.

Aber von diesen vermeintlich kleinen Problemen (aus Sicht von Rhinehart) will sich der Gründer nicht abschrecken lassen. Denn er will nicht weniger, als die Essens-Revolution zu entfachen. Küchen seien aus seiner Sicht in Zukunft überflüssig, große Teile der Landwirtschaft und Nahrungsmittelindustrie auch und der Lebensmitteleinzelhandel sei sowieso überflüssig, er wäre viel zu ineffizient, zu teuer und werfe zu viele Lebensmittel weg. Vielleicht es genau dieser disruptive Ansatz, der den Investoren so gut gefällt. Wer braucht in Zukunft noch Nestle und Co.? Da passt es, dass Rhinehart sein Produkt nach dem Science Fiction Roman Soylent Green genannt hat, in dem eine Überbevölkerung mit Hilfe einer Pampe aus Soya (Soy) und Linsen (Lentils) ernährt wird.

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