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Lessons learned: Geely Automobile aus China

In China entsteht mit Geely Automobile ein neuer Automobil-Gigant, der in naher Zukunft sogar Volkswagen überholen will. Und fast keiner in Europa hat das (lange) ernstgenommen. Viel zu sehr haben wir auf Tesla gestarrt und nicht erkannt, dass es im Reich der Mitte Automobihersteller gibt, die nicht nur in China Volkswagen und Co. immer mehr Marktanteile wegnehmen. Zu sehr haben wir noch über die ersten Gehversuche der Chinesen in der Automobilindustrie gelächelt, auch weil die Qualität der Fahrzeuge noch nicht überzeugen konnte. Aber mittlerweile stimmen nicht nur Preis und Leistung, sondern auch die Akzeptanz im Markt steigt in den letzten Jahren gewaltig.

Im Jahr 2010 sorgte Geely Automobile für viel mediale Aufmerksamkeit, als es für einen Kaufpreis von 1,4 Mrd. EUR die Firma Volvo von Ford abkaufte. Damals stellte Geely knapp 400.000 Fahrzeuge pro Jahr her, Volvo ähnlich viele. Allerdings schlitterte danach Volvo in eine Krise und man munkelte im Jahr 2012 sogar davon, dass Volvo Saab in die Insolvenz folgen könnte. Mittlerweile stellt der Geely-Konzern knapp 1,3 Mio. Fahrzeuge pro Jahr her und will auch weiter stark wachsen. Dabei wächst Geely aber nicht „um jeden Preis“, sondern kann auch kontinuierlich die Umsatzmarge steigern, die mittlerweile schon bei über 6 % liegt. Der Aktienkurs kennt seit Jahren nur noch eine Richtung, nach oben.

Die Erfolgsfaktoren von Geely:

Steige in einen Markt ein, der Markteintrittsbarrieren bietet und sich vor einem Wachstumsschub befindet
Der chinesische Automarkt ist im Gegensatz zum europäischen und amerikanischen Automarkt noch nicht gesättigt, sondern steht erst am Anfang eines riesigen Wachstums. Und er bevorzugt aufgrund verschiedener Regelungen einheimische Anbieter. In solchen Märkten haben es gerade einheimische Anbieter leichter, einzusteigen und schnell zu wachsen. Genau das machte die Geely Holding, die im Jahr 1998 damit anfing, die ersten Autos auf den Markt zu bringen.

Kaufe Dir Know-How und Image von Außen ein, wenn das sinnvoll ist
Geely Automobile produzierte und verkaufte erfolgreich Kleinwagen. Allerdings sind hier die Margen niedrig. Deshalb entschied sich Geely für den Kauf von Volvo, anstatt sich in jahrelanger Kleinarbeit selbst das Know How anzueignen. Von den Know How der schwedischen Ingenieure profitiert heute vor allem auch die Muttergesellschaft Geely. Aber Geely konnte nicht nur vom Entwicklungs-Know How aus Schweden profitieren. Mittlerweile wird das Prestigemodell Volvo V 90 in China hergestellt und weltweit verkauft. Damit stieg auch das Image von Geely gewaltig.

Konzentriere Dich auf das Wesentliche, wenn das Geld knapp ist
Nach dem Kauf von Geely erhielt Volvo viel weniger Investitionszuschüsse von der Muttergesellschaft als erhofft. Deshalb konzentrierte sich Volvo bei der Entwicklung neuer Automodelle auf das Wesentliche. Statt kostspieliger Prototypen wurden Computer-Simulationen durchgeführt. Statt Arbeit doppelt zu verrichten, wurde eine Entwicklungsplattform aufgebaut, um alles aus einem Guß zu liefern. Statt einer breiten Motorpalette wurde nur ein spritsparender Vierzylinderaggregat hergestellt. So konnte sich Volvo schnell erholen und Geely wuchs schneller und rentabler.

Engagiere in Deinen Tochtergesellschaften Teamplayer, die eigenständig arbeiten können
Nach dem Kauf von Volvo musste Geely feststellen, dass an der Spitze von Volvo ein Manager saß, der unabhängig agieren wollte, aber trotzdem hohe externe finanzielle Unterstützung einforderte. Deshalb wurde der CEO ausgetauscht. Der neue CEO überlegte fortan, wie er aus eigener Kraft die gesetzten Ziele erreichen konnte und wie man gewinnbringend mit der Muttergesellschaft zusammenarbeiten konnte. So wurde die Entwicklungsabteilung in Schweden gestärkt (durch den Aufbau einer zentralen Entwicklungsplattform für den gesamten Konzern) und gleichzeitig ein Teil der Produktion nach China ausgelagert, nach dem Motto: Geben und nehmen.

Lass Dir von denen helfen, die später von Deinem Erfolg profitieren
Geely bat beim Kauf von Volvo die chinesische Regierung um Unterstützung, um den Kauf (teilweise) zu finanzieren. Das Förderinstitut China Development Bank (CDB) vergab an Geely und die Tochtergesellschaften Kredite in Höhe von mehr als 1,5 Milliarden Euro. Ein wichtiges Argument war, dass auch dank der Kredite ein Know How Transfer von Europa nach China erfolgen könnte zum Vorteil der chinesischen Wirtschaft. Heute erstellt Geely in den chinesischen Provinzen Produktionsstätten, in denen hohe Fördermittel zugeteilt werden. Zudem ging Geely Automobile an die Börsen, um weiteres Geld von Investoren einzusammeln.

Wachse nicht um jeden Preis, wenn das Geld knapp ist
Bei Geely war das Geld immer „knapp“. Deshalb konnte man nicht um jeden Preis wachsen, sondern musste die richtige Balance aus dem Anzapfen externer Finanzierungsquellen und dem Wachstum aus eigener Kraft finden. Dabei half gewaltig, dass man immer darauf achtete, „rentabel“ zu wachsen und auch darauf achtete, dass die Rentabilität weiter wuchs. So hat zwar Geely auch schon Elektroautos entwickelt, aber man achtet darauf, dass die Investitionen im richtigen Verhältnis zur Gesamtkapitalausstattung stehen und externe Institutionen die Entwicklungen mit finanzieren.

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