Buchbesprechung: Was würde Apple tun?

Dirk Beckmann erläutert auf der ersten Seite seines Buches mit dem Titel Was würde Apple tun?: Wie man von Apple lernen kann, in der digitalen Welt Geld zu verdienen, warum Apple eigentlich alles falsch macht:“Eigentlich dürfte Apple keinen Erfolg haben. Denn es ignoriert die üblichen Geschäftspraktiken der Branche. So bespielt das Unternehmen eine Vielzahl unterschiedlicher Märkte, besitzt keine klare Kernkompetenz und operiert im Rahmen einer eigenen integrierten Technikwelt…Und bis zur endgültigen Markteinführung werden alle Informationen zu den neuentwickelten Produkten streng geheim gehalten. Was jedoch das Schlimmste ist: Alles, was Apple produziert, kostet Geld.”

In meinen Worten formuliert: Es gibt viele Wege nach Rom. Der beste Beweis dafür ist Apple. Und deshalb möchte ich gerne den Weg aufzeigen, den Apple aus Sicht des Autors geht. Thomas Beckmann nennt das Kapitel: “Was kann man von Apple lernen”:

1. Nicht die einzelne Idee ist entscheidend, sondern der Ideenprozess
   Bei Apple werden neue Features oder Designs nach dem 10-3-1 Prinzip entwickelt. Zehn Teams starten mit zehn verschiedenen Ideenansätzen. Nach mehreren Meetings mit allen relevanten Abteilungen werden drei Entwürfe ausgewählt, die weiterverfolgt werden. Nach mehreren weiteren Monaten entscheidet sich der verantwortliche Senior-Manager für die stärkste Lösung. Der gesamte Innovationsprozess ist sehr zeit- und geldaufwendig, weshalb die Produkte danach nicht verschenkt werden können.

2. Denke im gesamten Innovationsprozess wie ein Designer (Design Thinking)
   Bei Design Thinking handelt es sich um eine Methode zur Entwicklung innovativer Ideen, bei der man alle wichtigen Akteure in multidisziplinären Team immer wieder an einen Tisch bringt. Wie bei der Arbeit eines Designers wird etwas erschaffen und wieder verworfen, bis eine für alle brauchbare Lösung entstanden ist. Ganz wichtig dabei ist, dass alle miteinander solange kommunizieren, bis die beste Lösung das Ergebnis ist.

3. Analysiere nicht den Benutzer, sondern beobachte Ihn “nur”
   Ausgangspunkt der Design-Thinking-Methode ist die Beobachtung des Nutzers. Das ist genau das Gegenteil von Marktforschung oder Kundenbefragung. Wenn aus der Beobachtung wichtige Erkenntnisse gewonnen wurden, wird als nächstes ein Prototyp erstellt, um die Idee für die Testnutzer erleb- und erfahrbar zu machen. Danach wird der Benutzer wieder beobachtet und die Erkenntnisse in der Gruppe der Entwickler diskutiert. Das geht solange, bis DAS Produkt entwickelt wurde.

4. Weniger ist mehr
   Viele Unternehmer konzipieren Produkte, die möglichste viele Funktionen haben. Dadurch werden die Produkte zu komplex und zu erklärungsbedürftig. Menschen dagegen wollen Produkte, die leicht zu bedienen sind und in der für Sie vorherrschenden Situation passend sind. Diese genial einfachen Produkte nutzen Sie am liebsten und empfehlen sie auch weiter. Denen, die sich auf die wichtigsten Funktionen konzentrieren, gehört die Zukunft. Perfekt ist, wenn alles andere zubuchbar ist, wie z.B. die Apps für das iPhone.

5. Produkte werden Plattformen (Denke in gesamten Wertschöpfungsketten)
   Denke nicht in Produkte, sondern in ganzen Systemen bzw. Wertschöpfungsketten. Der Erfolg des iPod hat nicht nur mit dem genial einfachen und schönen Gerät zu tun, sondern dass Apple ein System aus Hardware, Software und Einkaufsplattform für Musik entwickelt hat. Die Plattform iTunes ist die optimale Verknüpfung der zu verkaufenden Artikel. Da die Standard-Onlinemusikshops bis dahin noch nicht die passende Software angeboten haben, kaufte Apple das Abspielprogramm SoundJam und entwickelte daraus des ITunes Musicstore.

6. Besser gut als früh
   Wer nach der Philosophie des “First Mover Advantages” einfach nur schnell Produkte einführt und darauf hofft, dass die Kunden einem dabei helfen, diese auch gut zu machen, kann heute schnell wie eine Sternschnuppe verglühen. In aller Regel wollen Kunden gute Produkte kaufen. Und darin liegt häufig der Vorteil von “Nachzüglern”. Sie können Wünsche und Probleme der Kunden, die diese mit den Vorreiterprodukten hatten, berücksichtigen und damit bessere Produkte auf den Markt bringen. iPhone ist ein klassisches Beispiel dafür.

7. Schaffe Identität durch Design
   Der Apple-Designer Jonathan Ive hat mit Dieter Rams DAS Vorbild für Industriedesign. Demnach ist gutes Design innovativ, brauchbar, ästhetisch, verständlich, ehrlich, unaufdringlich, langlebig, konsequent bis ins letzte Detail, umweltfreundlich und so wenig Design wie möglich. Eine anspruchsvolles, wiedererkennbares Design macht nicht nur das Produkt unverwechselbar, sondern auch dessen Besitzer! Bei Apple bedeutet das u.a., dass die Knöpfe und Regler virtuell wurden, sprich in den Bildschirm integriert wurden.

8. Jedes Entwicklerteam wird wie ein StartUp im eigenen Unternehmen behandelt
   Bei Apple herrscht eine Kultur aus kleinen Teams, kurzen Entscheidungswegen und einem starken Fokus auf gesetzte Ziele. So wird bei Apple der Termin der Fertigstellung als unverrückbar angesehen, ähnlich wie bei StartUps, die zu einem festgelegten Zeitpunkt (Milestone) Ergebnisse vorweisen müssen, um die nächste Anschlussfinanzierung zu bekommen. In diesem Zusammenhang wird von DER “Apple Qualität” gesprochen.

9. Verliebe Dich nicht in das Detail, sondern konzentriere Dich darauf (Detailversessenheit)
   Diese Detailversessenheit sollte sich nicht nur auf die Produktentwicklung konzentrieren, sondern auf alle Abläufe im Unternehmen. Dazu gehören genauso E-Mail-Texte nach einer Beschwerde oder die Verpackung eines Zubehörteils bei Apple. Damit das möglich ist, müssen alle Mitarbeiter bei Apple identische Prozesse für Innovationen in allen Bereichen anwenden. Innovation ist nicht die Aufgabe allein von F&E-Mitarbeitern und Chefs, sondern von allen Mitarbeitern!

10. Erzeuge Emotionen!
    Apple hat viele Fans, die sogar bis zu den Lieferanten in Fernost reisen, um Neuigkeiten zu erfahren. Sie entwickeln Fotomontagen von möglichen neuen Produkten etc. Wie ist sowas möglich? Emotionen sind der Anfang von allem. Wie zeigt sich das? Apple-Produkte werden nicht wegen der Funktionen gekauft, sondern weil Apple an etwas glaubt, an das die Kunden ebenfalls glauben wollen. Apple verkauft Produkte über einen emotionalen Zugang. Die Werbespot-Serie “Think Different”, die nach Rückkehr von Steve Jobs zu Appel geschaltet wurde, ist ein gutes Beispiel dafür.

11. Setze Deine Produkte in Szene
    Das Grundprinzip von Apple-Produktpräsentationen findet sich überall wieder: Man fokussiert sich auf den emotionalen Produktnutzen. Der neue iPod Touch wird z.B. als Gerät gezeigt, mit dem man über Video kommunizieren kann. Dieses Grundprinzip spiegelt sich aber nicht nur in der Werbung wieder, sondern auch in den Reden von Steve Jobs und Co. Auf den Präsentationsfolien findet man meist nur ein Bild bzw. ein Wort oder Aussage. Ziel von Apple ist es, den Nutzen in einem zentralen Satz auszudrücken. Auch hier ist weniger mehr.

Was mir an obigen Buch gut gefällt, ist die Tatsache, dass es der Autor nicht dabei belässt, den Erfolgsweg von Apple zu zeigen, sondern auf 15 Seiten darüber nachdenkt, wie Apple Märkte aufmischen würde, in denen bisher eher traditionelle Produktanbieter vorherrschen: Auto, Küchen, Fernseher, E-Learning. Demnach würde Apple evtl. ein automobiles Betriebssystem entwickeln, nach dem alle Zulieferer und Hersteller vorzugehen haben. Als Geschäfsmodell verkauft Apple vielleicht Autos zum kleinen Preis und verdient an Infrastruktur oder Serviceleistungen. Klingt im Ansatz an Better Place, wobei Apple viel weiterdenken würde und wohl den Markteinstieg durch ein peppiges Auto aus dem eigenen Haus wagen würde.

Aber auch wer nicht das “nächste Apple aufbauen” will, sollte sich von diesem Buch inspirieren lassen. So erläutert der Autor die Grundregeln der neuen Appconomy. Die Grundaussage lautet: Apps sind das neue Web. Wobei es verschiedene Wege gibt, um davon zu profitieren: Apps als Geschäftsmodell, Appvertising, App Gaming,…Gut finde ich auch, dass der Autor uns nach dem Buch nicht alleinlässt. Im zum Buch begleitenden Blog was-wuerde-apple-tun erhält man viele weitere Ideen und Inspirationen und kann mit dem Autor diskutieren. Davon sollte sich jeder Autor inspirieren lassen.