In Marketing 2.0

Der „Fall Jack Wolfskin“: Warum wir alle gefordert sind und es für Juristen das Pflichtfach Social Media geben sollte

Das Web 2.0 verschiebt die Kräfte. Wenn es einen weiteren Beweises dafür brauchte, dann ist das der „Fall Jack Wolfskin“. Nein, ich drösele den Fall jetzt nicht hier im Detail auf. Das könnt Ihr gerne ausführlich beim werbeblogger nachlesen. Eine Kurzfassung mit extrem vielen weiterführenden Links findet Ihr hier. Wer die ganze emotionale Bandbreite erfassen will, empfehle ich die Durchsicht der entsprechenden Diskussion im Dawanda-Forum.

Die Quintessenz: Es sind zwei verschiedene Paar Schuhe, ob man Recht hat und wie man dieses Recht durchsetzt. Ganz wichtig ist, dass man ganzheitlich denkt und vorgeht. Selbst wenn sich der Jurist korrekt verhalten hat, kann nicht nur die PR-Abteilung dafür „büßen“, sondern auch die Marke beschädigt und damit der Unternehmenswert gesenkt werden. Und ganz wichtig: Man ist heute nicht alleine deshalb mächtiger als der Gegner, weil man finanziell und juristisch „besser ausgestattet ist“.

Ich habe das ganze Wochenende nachgedacht, wie Jack Wolfskin nachhaltig Schadensbegrenzung vornehmen könnte. Keinesfalls sollten die Verantwortlichen die Krise aussitzen. Nur wenn man das Heft selber in die Hand nimmt und mit der Community diskutiert, wird man wieder Statements abgeben können, ohne gleich mit o.g. PR-Gau in Verbindung gebracht zu werden. Spontan fielen mir zwei Ideen ein: Man gründet mit Dawanda einen Verein, der abgemahnte Kleinunternehmer kostenlos berät und betreut. Die emotionale Kompenente sollte unbedingt mit berücksichtigt werden.

Die zweite Idee: Jack Wolfskin stiftet (evtl. gemeinsam mit anderen Firmen) der Uni Frankfurt einen Lehrstuhl für Social Media, der gerne bei den Wirtschaftswissenschaften angesiedelt ist, aber auch für Vorlesungen in der juristischen Fakultät hält, um den Juristen aufzuzeigen, welche Auswirkungen Ihr Verhalten haben kann. Letztlich sollten nicht nur die Manager, sondern auch die Berater des Unternehmens verpflichtet werden, durch ihr Handeln für die Wertsteigerung des Unterehmens zu sorgen.

Wir müssen ran an die Wurzel, um in Zukunft zu verhindern, dass es noch hunderte Fälle a la „Jack Wolfskin“ gibt. Dafür sind alle verantwortlich. Es sind die Communities a la Dawanda, die Firmen und ihre Rechtsanwälte sowie die Journalisten und Blogger. Prophylaxe ist das Gebot der Stunde. Von diesem Prinzip sind auch meine zwei o.g. Vorschläge an Jack Wolfskin geprägt. Und uns Blogger will ich auch nicht davon ausnehmen. Warum starten wir nicht eine Blogparade, in der sich jeder Blogger bereiterklärt, die Verantwortlichen eines Großunternehmen „aufzuklären“ und eine Selbstverpflichtung beim Umgang in Abmahnfällen abzuringen.

16 Responses to Der „Fall Jack Wolfskin“: Warum wir alle gefordert sind und es für Juristen das Pflichtfach Social Media geben sollte

  1. Tobias sagt:

    Hallo Burkhard, vielen Dank für den Link auf unseren Blogbeitrag.
    Bei dem Thema unterstütze ich persönlich die Foderung nach einer Eindämmung des Abmahnwahns vollkommen. Auch ist die Entwicklung sicher ein schönes Beispiel für Konsumentenmacht im Mitmachnetz.
    Was mir jedoch missfällt an der allgemein Diskussion sind die Forderungen, Jack Wolfskin müsse für die eigene Inkompetenz bezüglich Social Media separat Buße tun, das schwingt auch in deinem zweiten Vorschlag ein bisschen mit.
    Das Problem von Jack Wolfskin ist mE nicht, dass sie Social Media nicht beherrschen. Das Problem von Jack Wolfskin ist/war allein die Abmahnpraxis, was zunächst mal mit Social Media nichts zu tun hat. Nach meinem Dafürhalten muss auch nicht jedes Unternehmen Experte in Social Media werden, aber das ist ein anderes Thema.

    Ich denke mit der Verzicht auf die Kostennoten ist der allerwichtigste Schritt. Nun von den Unternehmen selbst zu verlangen, dass sie ihren Markenschutz teilweise aufgeben (und damit den Markenwert verringern), ist mE nicht realistisch. Sinnvoll wäre aber sicher ein globales Hinterfragen des Markenrechtes – schwieriges Thema.

  2. Roland Judas sagt:

    Die Vorschläge finde ich klasse. Auf der einen Seite soll in Deutschland ein besseres Klima für Gründer geschaffen werden und auf der anderen Seite haben Konzerne wie oben erwähnt, ein Instrumentarium um jeden Kleinunternehmer um Haus und Hof zu bringen. Damit keine Missverständnisse aufkommen – der Schutz Geistigen Eigentums hat selbstverständlich oberste Priorität, aber auf der anderen Seite sollte es faire Regelungen im Fall von Konflikten geben.

  3. Frank sagt:

    Und warum starten wir nicht eine Blogparade, die Ebay- oder Dawanda- oder sonstigen Internetverkäufern erklärt, dass es eben nicht ok ist, ein Angebot mit Attributen wie Chanel-Adidas-Hugo-Boss-ähnliches Design auszustatten?
    Du wirst nicht behaupten wollen, diese Leute wüssten nicht was sie da tun?

    Ich verrate dir mal was Burkhard. Allein in diesem Jahr hatte ich es mit (aktuell) 23 Fällen von Content-Diebstahl (Artikel aus unserem Blog oder von anderen Webseiten) zu tun. Und anfangs habe ich Gutmenschen-alike das persönliche Gespräch mit den Dieben(!!!) gesucht. Das ist aber auf Dauer im höchsten Maße unbefriedigend. Denn dieses SOCIAL-Verhalten wird dir nicht gedankt. Im Gegenteil. Du wirst beschimpft, es wird geleugnet, es wird gejammert.

    In insgesamt 7 Fällen habe ich durch meinen Anwalt abgemahnt. In allen Fällen erhielt ich Recht. In 3 von diesen 7 Fällen ging es bis vors Amtsgericht. Und in diesen Fällen habe ich zwar Recht aber noch immer keine Entschuldigung für den Diebstahl erhalten, wie übrigens in den 16 außergerichtlich geklärten Fällen auch nicht. Stattdessen muß ich mich nun in jedem der 3 Fälle mit der Bettelei um Ratenzahlung der Anwaltskosten auseinandersetzen. Eine dieser Matschbirnen, die Wort für Wort unseren Startseitentext kopiert und auf der eigenen Seite verwendet hat, hat es geschafft die ursprünglichen Anwaltskosten (2.500 Streitwert /ca. 300 Euro tatsächliche Kosten) durch Widersprüche oder Nichtbeachtung auf 3000 Euro hochzujodeln, bittet dann um Ratenzahlung auf Basis von 20 Euro !!!! monatlich, bekommt von mir das Angebot die entstandenen Kosten im Rahmen eines bezahlten Praktikums abzuarbeiten, lehnt dies aber ab und läßt nun seine Mutter das Geld in 100-Euro-Raten abstottern.

    Es braucht – vordringlich – ganz sicher keinen Social-Media-Lehrstuhl. Es braucht einen Pflicht-Tanzschulkurs für alle, auf dem Niveau von 1960. Damals konnte man dort zumindest noch Umgangsformen erlernen.

  4. Anne sagt:

    Ich finde die Vorschläge innovativ, wenn auch schwierig umsetzbar. So wäre es doch wünschenswert, wenn es für alle Juristen eine Pflichtvorlesung „Social Media“ geben würde. Es ist aber fraglich, ob die schwarzen Schafe, wie hier die Anwälte von JW, dies überhaupt annehmen würden. Vermutlich funktioniert nur eine Reform des Markenrechts und dafür sehe ich zumindest derzeit in Deutschland keine Ansätze.

    @Frank: Du bist frustriert, was auch nachvollziehbar ist. Jedoch ist solch ein Rundumschlag, der sich nur aus Deinem Frust heraus begründet, unnötig. In dem Fall geht es ja um die Verhältnismäßigkeit der Abmahnungen, um den Schutz der Tatze als alleinige Bildmarke und auch darum, warum JW gerade diese Fälle abmahnt, aber z.B. Artkiel, die einer Wolfspfote mehr ähneln als die Katzenpfoten der Betreffenden, jedoch gewähren lässt. Es geht darum, wie ähnlich eine Pfote einer anderen ist, es geht um ein fehlendes Alleinstellungsmerkmal (wo unterscheidet sich die JW-Tatze von einer normalen Tatze). Und noch etwas: Die Umgangsformen, die Du Dir so sehr von anderen wünscht, scheinen Dir auch abhanden gekommen zu sein, sonst würdest Du wohl kaum andere als „Matschbirne“ bezeichnen.

  5. Frank sagt:

    Ach, Anne, wer immer du bist. Ich bin nicht frustriert, ich bin es schlicht und ergreifend satt wertvolle Arbeitszeit mit Matschbirnen (die es selbstverständlich nicht von Geburt an gibt, die sich aber spätestens wenn Muttern ihre fahrlässig generierten Schulden abstottert, diesen Titel verdient haben) und Kriminellen, die sich meinem unternehmerischem Erfolg in den Weg stellen, zu verschwenden.

    Ich frage mich, wie die kissenstickende Heimarbeiterin reagiert hätte, wenn ein anderer kissenstickender Heimarbeiter ein ähnliches Produkt über den Marktplatz vertrieben hätte.

    Innerhalb der gesamten Diskussion wird auschliesslich – a u s s c h l i e s s l i c h – das vermeintliche Fehlverhalten von Jack Wolfskin diskutiert.
    Aber wer nur einen Blick auf die Bilderserie auf Spiegel Online wirft http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/0,1518,655890,00.html (insbesondere Bild 3) der sollte ganz schnell merken wo der Hase langläuft.

    Und es geht nicht wirklich darum wie ähnlich eine Pfote der anderen ist. Denn es geht auch nicht darum wie ähnlich 3 nebeneinander verlaufende Streifen auf Sporttextilien oder anderen Produkten sind, ob ich sie in besonderer Breite oder vielleicht besonders dünn auftrage.
    Und wenn ich ein leicht modifiziertes Wollsiegel auf Chemiefasern drucke, dann bist es doch garantiert DU, die als Erste Zeter und Mordio ruft.

  6. @ Tobias

    ich habe mir überlegt, wie Jack Wolfskin, die für mich eine tolle Erfolgsgeschichte vorleben und ja wenige km von Frankfurt Ihren Hauptsitz haben, bei jedem Statement nicht gleich mit dem Malus dieser Story belegt werden. Angriff ist hier die beste Verteidigung. Totschweigen funktioniert leider nicht.

    @ Frank

    jetzt machst Du aber ganz verschiedene Fässer auf.

    1. Ich glaube, die Leute wussten zum Teil wirklich nicht was sie taten und zum Teil haben Sie einfach kein Unrechtsbewusstsein (siehe Erfolg der Priatenpartei).

    2. Wenn ich Dich richtig verstehe, dann lässt Du nicht sofort den Anwalt von der Leine, und genau war ja der Anstoß im Wolfsin Fall.

    3. Du darfst nicht von Dir auf alle anderen schließen. Viele Juristen haben wirklich von Social Media keine Ahnung.

    Wenn wir nichts an den Strukturen ändern, wird alles immer mehr eskalieren. Und genau das finde ich nicht förderlich. Meine Vorschläge sind sicherlich nicht optimal, aber ein Anfang. Wer macht weiter?

  7. Frank sagt:

    Nein, Burkhard. Wieso verschiedene Fässer? Eine Markenrechtsverletzung ist eine Markenrechtsverletzung.
    Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.

    Wenn ich ein Geschäft aufmache, egal welches, dann habe ich die verdammte Pflicht, spätestens dann wenn ich ein Logo oder Markenzeichen entwickle und verbreite, mich sachkundig zu machen.

    Mittlerweile lasse ich sofort den Anwalt von der Leine. Ohne Ausnahme, schon weil mir aus privaten Gründen einfach die Zeit fehlt mich mit Dieben auseinanderzusetzen.
    Nur über die mittlerweile mit der Abmahnung verbundene Strafanzeige entscheide ich von Fall zu Fall.

  8. Hallo Frank,

    ich habe jeden Monat im Rahmen von Seminaren mit derzeit mehr als 50 Gründern zu tun. Du glaubst gar nicht, wie viele staunende Gesichter ich sehe, wenn ich einige Praxisstories zum Thema „Markenrechtsverletzung“ erzähle.

    Da herrscht unheimlich Unwissenheit und nicht nur Bösartigkeit oder Ignoranz. Deshalb halte ich Aufklärung in allen Schichten für den richtigen Weg.

    Ich bin ganz Deiner Meinung, dass alle in die Pflicht genommen werden müssen, auch DaWanda & Co, wie ich oben geschrieben habe.

    Das Schöne in der Blogwelt ist, dass Nico Lumma, Martin Oetting und Co. sehr wohl einen Gegenpart zum einseitigen Aufschrei darbieten. Langsam kommt eine Pendelbewegung in die Diskussion.

  9. Ehrlich gesagt stimme ich Tobias zu. Es geht in diesem, wie in vielen anderen Fällen, doch gar nicht um Social Media bzw. nur am Rande.

    Wichtig und wünschenswert wäre es, wenn die Unternehmen bei vermeintlichen Urheberrechtsverletzungen generell ein anderes Vorgehen an den Tag legen würden. So wie anderswo „Löschen statt Sperren“ gefordert wird, wäre in solchen Fällen ein „Reden statt Klagen“ sinnvoll. Das ist doch des Pudels Kern. Darüber hinaus muss der Gesetzgeber aktiv werden und kostenpflichtige Abmahnungen (in erster Instanz) an Privatpersonen verhindern. Was diesen Fall aber nicht verhindert hätte, da es sich ja um gewerblich auftretende Personen gehandelt hat.

    Social Media spielt hierbei doch nur eine verstärkende Rolle. Heutzutage hat man es eben auf der anderen Seite mit einer großen teilweise sehr solidarisch organisierten Masse zu tun. Sicherlich müssen die Unternehmen den Umgang mit dem mündigen – gut organisierten – Bürger erst noch lernen, aber viel wichtiger wäre, wenn sie endlich in jedem dieser Menschen einen Kunden sehen würden.

  10. Hallo Rene,

    Du widersprichst Dir ja in wenigen Sätzen. Erst geht es nicht um Social Media, dann nur am Rande, dann ist es ein Verstärker. Was nun?

    Ohne Social Media würde Jack Wolfskin so weiter machen wie bisher. Die Gegenwehr von Social Media ist mächtiger als jede juristische Instanz. Das ist ein Paradigmenwechsel. Hallo, lest mal die 1.300 Twitter-Feed und vielen Blogpostings.

  11. @Frank Bei Dir sind Texte komplett kopiert worden. Das wäre so, als wenn man eine Billigjacke nimmt und JW-Logos draufnäht.

    Hier ging es aber um etwas anderes. Mich hat das Argument von JW gestört, dass man Ihre Produkte verwechseln könnte. Aber JW stellt gar keine rosa Sofakissen her, soweit ich weiß. Ob das wirklich eine Markenrechtsverletzung ist, wäre zu diskutieren!!

  12. Anne sagt:

    @Burkhard: Ich gebe zu, ich habe mich noch nicht so umfangreich mit Sozial Media befasst und kann hier nur meine Meinung dazu kundtun. Ich lasse mich daher wirklich sehr gern belehren. Ich habe zumindest den Eindruck, dass die Wirkung von Social Media nur kurzfristig ist. JW muss also nur stillhalten und abwarten. Ob ein PR-Gau tatsächlich eingetreten ist und ob JW einlenkt wird abzuwarten sein. Ich vermute aber, eher nicht. Auch nicht bei über einer stattlichen Suppe von über 1.300 Twitter-Feeds.

    Es gab in der Vergangenheit schon Fälle wie diesen. Zum Beispiel der Sturm der Entrüstung auf Twitter als der Trinkjoghurt Actimel von Danone den „Goldenen Windbeutel“ für die dreisteste Werbelüge des Jahres erhalten hatte. Googelt man heute nach Danone muss man schon ordentlich suchen, um von der Aktion noch etwas mitzubekommen. Ganz zu schweigen von der Tatsache, dass die Aktion an der Zielgruppe im „Real Life“ vermutlich komplett vorbeigegangen ist. Der Werbung für Actimel als vermeintliches Erkältungsmittel, hatte wohl eh nur die Generation ab 60 und aufwärts geglaubt (welche sich derzeit wenig im Web bewegen) und die kaufen Actimel weiterhin. Weiteres Beispiel: vor nicht allzu langer Zeit gab es einen Hans-Martin, der bei „Schlag den Raab“ sehr arrogant wirkte. Noch während der Sendezeit hatte sich eine Hass-Welle auf Twitter gegen ihn formiert. Das Beispiel ist eigentlich lächerlich, aber es zeigt anschaulich, wie schnell eine solche Welle sich formiert und auch wieder abebbt. Das scheint mir das Problem von Medien wie Twitter und Blogs zu sein. Die Wirkung ist heftig aber extrem kurz. Firmen wie JW müssen eigentlich nur die erste Welle aussitzen. Bei dem aktuellen JW-Fall kommt dazu, dass es sich hier um einen klassischen David gegen Goliath-Fall handelt. Den David oder auch den abgemahnten Dawanda-Leuten wurde auf Grund der Konstellation David gegen Goliath erst einmal alle Sympathie entgegen gebracht. Dazu kam die Zeitung Taz, die dankbar (und auch für mich nachvollziehbar) die Empörung der Blogger aufnahm. Nun rudert JW zurück und in einigen Tagen gibt es ein neues Thema in den Blogs. Die Aufmerksamkeit für das Thema JW dagegen nimmt ab. JW hat ein wenig oder auch etwas mehr Umsatzeinbruch im kommenden Weihnachtsgeschäft. Das war’s dann auch. Keiner spricht mehr von den vor Dawanda Abgemahnten oder den künftigen Abgemahnten. Geschweige denn es reicht für ein Umdenken im Markenrecht. Deine Vorschläge in allen Ehren, aber zu einer Umsetzung wird es kaum kommen. Denn was sollte man da auch tun? Eine Petition an die deutschen Politiker würde mir hier zumindest nur als einzig mögliche Alternative einfallen. Aber wer initiiert und lenkt diese?

    Mein Fazit: Es mag einige wenige positive Beispiele geben (u.a. zum Streisand-Effekt, http://de.wikipedia.org/wiki/Streisand-Effekt) Aber wird das auf Dauer reichen? Schadet nicht das, was das Medium ausmacht (Schnelligkeit/Interaktivität) dem Medium an sich und wandelt sich zu Kurzlebigkeit? Eigentlich glaube ich nicht dass das Web 2.0 tatsächlich Kräfte verschiebt, maximal ein Stück zur Seite schubst. Ich vermute eher, dass alles so bleiben wird wie es ist – frei nach dem Motto „in der Zeitung von heute wird morgen schon toter Fisch eingepackt“.

  13. Sven sagt:

    @tobias
    Ich denke mit der Verzicht auf die Kostennoten ist der allerwichtigste Schritt. Nun von den Unternehmen selbst zu verlangen, dass sie ihren Markenschutz teilweise aufgeben (und damit den Markenwert verringern), ist mE nicht realistisch. Sinnvoll wäre aber sicher ein globales Hinterfragen des Markenrechtes – schwieriges Thema.

    Ich stimme dir zu. Bei großen Verstößen muss eine Firma zwingend agieren. Bei offensichtlich kleinen unbeabsichtigten Verstößen reicht in den meisten Fällen einfach ein freundlicher Schrieb aus, ohne das man unter Umständen Leute in die finanzielle Not treiben/drohen! muss. Das würde schon einige Sympathien mitbringen und sicher auch Aufmerksamkeit erzeugen ohne Social Media Experte zu sein 😉

    Gruß da

    Sven

    PS: Der Captcha ist ja echt mal nen pfiffiges Ding – coole Idee! Aber das ist ein anderes Thema ….

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