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Pirelli-Kalender feiert 50. Jubiliäum – 5 Gründe für den Erfolg des Kultobjektes

Foto: © Pirelli-Kalender 2014, Helmut Newton

Erstmals veröffentlicht im Jahr 1964, feiert der Kalender Pirelli nun dieses Jahr in Mailand sein 50. Jubiläum. Anlässlich des Jubiläums von „The Cal“™ hat Pirelli sich dafür entschieden, für das Jahr 2014 keinen neuen Kalender in Auftrag zu geben, sondern zum ersten Mal den Pirelli-Kalender des Jahres 1986 an die Öffentlichkeit zu bringen, der von Helmut Newton aufgenommen und bisher im Geschichtsarchiv des Unternehmens aufbewahrt wurde. Das lag daran, dass sowohl Pirelli England (die den Kalander ursprünglich erfunden und in den Markt eingeführt haben) als auch Pirelli Italien jeweils einen Kalender für das Jahr 1986 in Auftrag gaben. Da allerdings Helmut Newton damals frühzeitig aus privaten Gründen die Arbeiten am Kalender beendete, kam doch nur ein Kalender in diesem Jahr heraus.

Gerne erläutere ich hier die Geheimnisse dieser Erfolgsstory:

Das Projekt bekam genug Zeit, zu wachsen
„The Cal“™ war zunächst ein Projekt von Pirelli UK Limited, der Tochtergesellschaft des Mailänder Konzerns, der dabei weitgehend freie Hand gelassen wurden. Die Engländer suchten Anfang der 60er Jahre nach einer Marketingstrategie, um die heimische Konkurrenz anderer britischer Reifenhersteller zu überbieten. So fing alles klein an, bis die italienische Mutter Jahrzehnte später die „Regie“ übernahm.

Exklusivität war späterer Katalysator für den Kult
Von Beginn an wurde der Kalender nur an ausgewählte Kunden, Geschäftspartner und Journalisten verschenkt. Alles fing mit wenigen tausend Exemplaren an. Heute sind es 20.000 Exemplare, die handverlesen verteilt werden. Bis heute gibt es den Kalender nicht zu kaufen, sondern nur auf Versteigerungsplattform z.T. zu horrenden Preisen zu ersteigern. Das erhöht mit der Zeit den Kultcharakter solch eines Produktes.

Content-Marketing statt Eigenwerbung
Der Pirelli-Kalender ist ein Paradebeispiel dafür, dass Werbetreibende schon vor 50 Jahren die Macht des Content-Marketings erkannten. Bis zum Jahr 1986 war das eigentliche Produkt (Pirelli-Reifen) nie auf den Kalendermotiven verewigt. Vielmehr lag das Ziel darin, den Kunden ein Produkt anzubieten, dass sie täglich erfreute. Der Kalender hing in vielen Kundenzimmern das ganze Jahr.

Die Kunst der Inszenierung
Pirelli verstand es schon immer, den Auftritt des neuen Pirelli Kalenders zu inszenieren. Mal wurde die Presse eingeladen, mal eine Ausstellung mit Motiven der letzten Jahre eröffnet, mal ein Bildband veröffentlicht. Im Laufe der Jahre wurden immer mehr prominente Fotomodelle und Fotografen engagiert, die für den entsprechenden Glamour sorgten. Pirelli verstand es, in jeder Epoche neue Impulse zu setzen, um immer gefragt zu bleiben. Man hatte auch den Mut, während der Ölkrise die Kalender für viele Jahre nicht zu veröffentlichen.

Adelung durch Copy Cats
Mittlerweile gibt es viele Firmen, die die Idee von Pirelli kopiert haben, egal ob es sich um Lavazza, Ryanair, Stil oder Würth handelt. Dadurch wurde das Original immer wieder neu ins Gespräch gebracht. Und da Qualität und Inszenierung unvergleichlich gut waren, blieb Pirelli immer das „Original“ und Trendsetter. Der Ruhm verblasste nie, sondern das Original glänzte umso mehr, umso mehr Nachahmer am Markt auftraten.

Für mich ist es ein Phänomen, dass der Pirelli-Kalender in den letzten 50 Jahren nichts an Glanz und Anziehungskraft verloren hat. Wem gelingt das sonst noch in dieser schnelllebigen Zeit? Und das im YouTube-Zeitalter. Das bedeutet natürlich nicht, dass sich Pirelli nicht auch dieser Plattform bedienen würde, um den Kalender ins „rechte Licht“ zu setzen. Für alle Ästheten unter uns habe ich das Promotion-Video für den Cal 2014 hier eingestellt. Viel Spaß:

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