Warum Zielgruppen beim Word-to-Mouth-Marketing fast keine Rolle spielen

Immer öfters lese ich, dass das Zielgruppendenken im Marketing veraltet sei. Eine wirklich überzeugende Begründung dafür habe ich aber bisher noch nicht gelesen. Gestern hat Martin Oetting einen sehr interessanten Artikel mit der Überschrift “Warum Word-of-Mouth Marketing keine Zielgruppen und kein Targeting braucht” veröffentlicht. Hier erklärt er zuerst, wie die Vorgehensweise im klassischen Marketing aussieht:

“Warum werden im klassischen Marketing Zielgruppen definiert, die man anschließend mit möglichst zielgenauen Werbemaßnahmen (= Targeting) zu erreichen versucht? Weil die klassische Werbekommunikation den Nachteil hat, dass sie keinerlei Rückmeldungen vom Gegenüber ermöglicht. Man weiß ja beim Werben nicht, ob man seine Werbebotschaft an Leute sendet, die sich überhaupt dafür interessieren, denn die können ja nicht antworten. Was tut also der Werber? Er versucht sich im Vorfeld auf möglichst ausführliche Weise die Person zurechtzudenken, die sich hoffentlich für seine Werbebotschaft interessieren könnte, damit es keine Streuverluste gibt.”

Warum das beim Word of Mouth Marketing ganz anders ist, erklärt er wie folgt: “Weil es hier zwei entscheidende Unterschiede zum klassischen Marketing gibt. Erstens: WOM Marketing richtet sich zu Beginn nur an die Leute, die von sich aus Interesse an den Botschaften des Unternehmens bekundet haben…..Aber es gibt noch einen zweiten Unterschied: wenn die Teilnehmer dann begeistert die Produkte testen und ihren Freunden und Verwandten davon erzählen, stellt sich für viele Marketingleute wieder die Frage: “Ja, aber erreichen Sie denn auch die Zielgruppe?” Und wieder kann man sagen: Das spielt überhaupt keine Rolle. Denn in der zwischenmenschlichen Kommunikation gibt es ja das, was es bei der Werbung nicht gibt – Rückmeldungen.”

Die Quintessenz von Martin ist entsprechend logisch und simpel zugleich: “Word-of-Mouth Marketing braucht keine Zielgruppen und kein Targeting, denn es funktioniert von sich aus deutlich genauer als diese massenmedialen Instrumente.” Im WOM-Marketing zählt eben, ob jemand Interesse zeigt oder nicht, egal zu welcher Zielgruppe er gehört. Dadurch erreicht man viel mehr potentielle Käufer als vorher. Aber man verliert im Gegensatz auch in der Regel die Kontrolle über den Weg der Botschaft zum Endkunden. Und genau das ist aus meiner Sicht das große Problem vieler Manager und Unternehmen. Deshalb trauen Sie dem WOM-Marketing nicht so recht.

Für alle, die noch nicht so richtig die Kontrolle abgeben wollen, will ich folgendes Zitat von der wissensagentur-Bloggerin Alexandra Graßler anführen: “Wer Verantwortung abgeben kann, schenkt seinem Gegenüber etwas sehr wertvolles: Vertrauen. Und genau das ist es auch, was wir uns selbst schenken sollten. Vertrauen. In uns. In unsere Fähigkeiten. In unsere Stärke. In unsere Verantwortlichkeit uns selbst gegenüber.” Das Zitat bezieht sich zwar auf einen ganz anderen Zusammenhang, passt aber aus meiner Sicht perfekt.

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