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Buchbesprechung (Teil 3): Hidden Champions des 21. Jahrhunderts

Im letzten Teil (der Buchbesprechung) haben wir festgestellt, dass sich die Hidden Champions grundsätzlich auf Nischen konzentrieren (Erfolgsfaktor Nr. 1) und sich dort als Marktführer positionieren. Da diese Nischen meist schnell zu klein werden, wachsen die Hidden Champions grundsätzlich durch eine Globalisierungsstrategie (Erfolgsfaktor Nr. 2). Hinzu kommt immer öfters die Strategie der weichen Diversifikation (Erweiterung der Kundenzielgruppen oder Leistungsspektrum), wobei hier nicht nur Erfolge zu verzeichnen sind. Grundsätzlich bieten die Hidden Champions eher ein tiefes Leistungsspektrum an, das allen Wünschen der Zielgruppe gerecht wird, als sich durch eine breite Produktpalette zu verzetteln.

Heute will ich einen weiteren zentralen Erfolgsfaktor beleuchten, die Kundenorientierung. Es fällt sofort auf, dass die Hidden Champions einen extrem engen Kontakt zu ihren Kunden haben. Das liegt hauptsächlich daran, dass den Kunden sehr komplexe Produkte und Systemlösungen angeboten werden, die einen regelmäßigen Kontakt bedingen. Fast die Hälfte der Hidden Champions bietet Produkte an, deren Lebensdauer mehr als 10 Jahre beträgt. Diesbezüglich ist ein langfristig enger Kontakt unerlässlich. Der Direktkontakt zu den Kunden beginnt schon bei der Erstansprache, da 70 % der Hidden Champions ausschliesslich Direktvertrieb durchführen.

Die Kunden der Hidden Champions zeichnen sich durch folgende Merkmale aus:

  • Für Sie ist der Kauf des Produktes eine bedeutende Angelegenheit,
  • sie gehen mit den Lieferanten eine langfristige Bindung ein,
  • sie zeigen sich mit dem Produkt sehr vertraut und
  • sie haben einen hohen Informationsbedarf.

Bei den Hidden Champions haben 25 – 50 % der Mitarbeiter ständigen Kontakt zu den Kunden. In Großunternehmen liegt diese Quote nur bei 5 – 10 %, also fünfmal niedriger. Zahlreiche Verantwortlliche in Großunternehmen haben dieses Manko erkannt und versuchen durch zahlreiche Aktionen gegenzusteuern. Jedoch hängt es sehr stark von der Unternehmenskultur ab, ob solche Maßnahmen auch nachhaltig wirken. Und da Hidden Champions viel stärker auf langfristige Kundenbeziehungen setzen, wird die Kundenorientierung auch stärker gelebt. Zudem ist die Organsationsstruktur eines Unternehmens wesentlich für die Kundenorientierung. Hidden Champions bauen dezentrale Einheiten auf, die nah am Kunden sind und hohe Entscheidungskompetenz besitzen.

Aus der Sicht der Hidden Champions haben die Kunden folgende Anforderungen:

  1. Produktqualität (90,8 %)

  2. Wirtschaftlichkeit (79,8 %)
  3. Liefertermintreue (79,1 %)
  4. Beratung vor dem Verkauf (69,0 %)
  5. Kundennähe (66,9 %)
  6. After-Sales-Service (58,3 %)
  7. Lieferflexibiltät (57,4 %)
  8. Preis (56,6 %)
  9. Systemintegration/-lösung (52,8 %)
  10. Distribution (29,9 %)

Hidden Champions zeichen sich dadurch aus, dass sie nicht nur enge Kontakte zum Kunden pflegen. Vielmehr arbeiten sie meist mit allen am Einkaufsprozess Beteiligten eng zusammen. So bezieht z.B. die Firma Hettich, weltweiter Marktführer bei Möbelbeschlägen, Architekten, Planer, Schreiner, die Möbelindustrie, den Handel und die Endverbraucher bei ihrer Kommunikation mit ein. Die Firma Zumtobel, Weltmarktführer für Beleuchtungstechnik, führt z.B. viele Events gemeinsam mit Architekten (=Multiplikatoren) durch. Oder es lässt von einem international anerkannten Architekten eine Leuchte entwerfen und vermarktet es mit dem Hinweis auf den Designer.

Interessant ist auch, dass die Hidden Champions immer wieder die Herausforderungen suchen. So haben sie zum Ziel, alle Topkunden aus einem Segment für sich zu gewinnen. Diese Topkunden sind meist nicht nur sehr bekannt und bedeutend, sondern auch sehr anspruchsvoll. Diese Kunden sind im Markt meist sehr bekannt und dienen deshalb als ausgezeichnete Referenzen. Zudem legen die Topkunden die Meßlatte bei ihren Lieferanten immer wieder höher. Dadurch werden die Anbieter mit der Zeit auch immer besser und können sich dadurch nachhaltig vom Wettbewerb abgrenzen. Nur wer von seinen Kunden ständig gefordert wird, bleibt in der Spitzenklasse.

Fortsetzung folgt…..

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