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Buchbesprechung: Die Google-Ökonomie

In der Blogosphäre wird immer wieder bruchstückhaft über die Aktivitäten und Zukunftspläne von Google berichtet. Quasi monatlich kauft Google ein neues Unternehmen und bringt einen neuen Service heraus. Die Gerüchteküche, was Google als nächstes plant, brodelt fast täglich. Dies wird dadurch noch geschürt, weil Google selber weniger über die Zukunftspläne in der Öffentlichkeit verbreitet. Habt Ihr diesbezüglich auch langsam den Überblick verloren? Dann hilft Euch sicherlich die Lektüre des Buches „Die Google-Ökonomie: Wie Google die Wirtschaft verändert“ von den Autoren Ralf Kaumann und Veit Siegenheim, die beide Berater bei Accenture sind. Auch wenn das Buch im Herbst 2007 erschienen ist, ist es aus meiner Sicht noch nicht veraltet, obwohl sich seitdem vieles getan hat. Das hat einfach damit zu tun, dass Google nach dem Motto: „Die Schnellen fressen die Langsamen“ ein enormes Tempo an den Tag legt.

Was ist nun direkt nach der Lektüre des Buches spontan hängengeblieben? In den Anfangsjahren waren u.a. folgende Faktoren für den Erfolg von Google verantwortlich:

  1. Relativ hohe Qualität (Relevanz) der Suchergebnisse durch Page-Rank-Ansatz
  2. Enorm hohe Geschwindigkeit für Anzeige von Suchtreffer (insbesondere im Vergleich zu Wettbewerbern)
  3. Puristisches Design und einfache Bedienbarkeit der Webseite (Konzentration auf das Wesentliche)
  4. Klare Positionierung als reine Suchmaschine
  5. Positives und wenig kommerzielles Image bei den Nutzern nach dem Motto „Don´t be evil“ (insbesondere durch Abgrenzung von dem „Evil“ Microsoft)
  6. Klare Abgrenzung von Werbung und Information (Suchergebnisse stehen im Vordergrund)

Mittlerweile scheint Google auf allen Hochzeiten mittanzen zu wollen, weshalb man als externer Beobachter mehr und mehr den Überblick verlieren kann. Das liegt u.a. daran, dass die Mitarbeiter 20 % ihrer Arbeitszeit verwenden dürfen, an ihren eigenen Ideen zu arbeiten. Trotzdem will Google mit der 70-20-10 Regel weiterhin Kurs behalten: 70 % der Ressourcen fließen in den Ausbau und Weiterentwicklung der Kernkompetenz: Allen Menschen Zugang zu relevanten Informationen anbieten kombiniert mit kontextbasierter und messbarer Werbung. Weitere 20 % der Ressourcen werden für den Ausbau neuer Geschäftsbereiche und 10 % für die Entwicklung neuer Ideen und Konzepte zur Verfügung gestellt.

Hinsichtlich der Kernkompetenz von Google gibt es insbesondere zwei Wachstumsfelder: Google versucht immer mehr, auch das Offline-Wissen der Welt online zugänglich zu machen, indem z.B. die Bestände amerikanischer und europäischer Bibliotheken digitalisiert und ins Web gestellt werden sollen. Zudem wird Google der Onlinewerbemarkt, der nur ca. 5 % des gesamten Werbekuchens ausmacht, langsam zu klein. Deshalb will man verstärkt in die Vermarktung von anderen Medien (Handy, Radio, Fernsehen) einsteigen. Mit dieser Expansionsstrategie will Google aber nicht nur die Einnahmen steigern, sondern sich auch gegen folgende Risiken absichern:

  • Mangelnde Diversifikation der Erlösquellen (mehr als 90 % der Einnahmen stammen aus Onlinewerbung)
  • Klickbetrug (AdWords und AdSense-Modell ist anfällig für Betrügereien)
  • Konsolidierung der Preise für Keywords
  • Stagnation der Ausgaben für Werbung in Suchmaschinen
  • Verstärkter Wettbewerbsdruck (Google besitzt exklusive Lizenzrechte an Page-Rank-Suchmodell nur bis 2011, Wettbewerbsvorteil zu anderen Suchalgorthmen sinkt immer schneller)
  • Probleme bei internationaler Expansion (insbesondere in den Wachstumsmärkten Russland und Asien)
  • Verzettelung im Portfolio

Doch Google greift nicht nur an, sondern verteidigt sich gegen jeden, der Google Einnahmen im Kerngeschäft (Werbeeinnahmen mit Google AdWords) wegnehmen will, weil diese Einnahmen für den Löwenanteil des Gewinns von Google verantwortlich sind. Zu diesen „bösen Buben“ gehören insbesondere Microsoft, Yahoo, E-Bay und Amazon. Deshalb werden u.a. Konkurrenzdienste aufgebaut (GMail zielt besonders gegen Yahoo, Google Apps zielt besonders gehen Microsoft), die zu empfindlichen Einnahmenrückgängen im Kerngeschäft der Wettbewerber führen sollen. Weitere Gegner sind die Telkos, die mit dem Gedanken spielen, von Informationsanbietern wie Google Gebühren zu verlangen, um die Infos weiterhin schnell zur Verfügung zu stellen. Das könnte für Google Milliardenverluste bedeuten. Deshalb steigt Google ins Provider- und Telkogeschäft ein.

Absolut intessant sind die Schlussaussagen im Buch unter der Überschrift „Wie Google die digitale Wirtschaft verändert“ und weshalb allein das Buch kaufenswert ist. Denn Google wird in Zukunft auf extrem viele Branchen Einfluss haben und die Regeln zum Teil wesentlich verändern. Ich will nur auf einige Punkte hier eingehen:

  • In immer mehr Branchen werden Angebote kostenlos unterbreitet und durch Werbung refinanziert (wie es Google bisher im Suchmaschinenbereich vorgelebt hat), was besonders die Verlage, Telkos und Softwareunternehmen hart treffen wird.
  • Google ist ein Beschleuniger der Long-Tail-Trends, weil alles schnell und kostengünstig auffindbar ist
  • Werbung, die nicht messbar und erfolgsorientiert ist, wird immer mehr vom Markt verschwinden
  • Die Wirtschaftswelt, z.B. im Verlagswesen, wird immer transparenter und vergleichbarer

Insgesamt habe ich nach der Lektüre des Buches folgendes gelernt bzw. ist mir wieder ins Gedächtnis gekommen:

  • Die Angebote von Google lohnen sich für und nutzen insbesondere Privatpersonen und kleine Unternehmen (Schaltung von Werbung)
  • Google ist gar nicht mehr so lieb (Motto: „Don´t be evil), wenn es um die Verteidigung der Einnahmen im Kerngeschäft geht
  • Google expandiert auch, um bei erhöhtem Wettbewerbsdruck im Kerngeschäft nicht bei den Einnahmen einzubrechen
  • Google verfolgt eine viel stringentere Strategie, als es nach außen manchmal wirkt
  • Endkunden und kleine Unternehmen werden ihr digitales Leben und tägliches Arbeiten weitgehend über Google abwickeln können
  • Google verändert die Wirtschaftswelt mehr als alle anderen Unternehmen auf dieser Welt.
  • Google ist enorm öffentlichkeitsscheu, weshalb es so viele Vermutungen und so wenige eindeutige Erkenntnisse gibt. Auch dieses Buch verrät kein Insiderwissen.

Kommt jetzt die Gretchenfrage: Ist das Buch empfehlenswert? Ja, und zwar für jeden, der sich für die Strategie von Google interessiert und für jeden kleinen Unternehmer, der überlegt, wie er mit Applikationen von Google in Zukunft seinen Wettbewerbern eine Nase voraus sein kann. Und wer jetzt immer noch nicht überzeugt ist, dem empfehle ich diese 14seitige Leseprobe auf der competence-site. Und wer zudem gerne aktuelle informiert werden will, was es alles Neues rund um Google gibt, dem sei der Google-Watch-Blog empfohlen.

Ich bin mir bewusst, dass diese Analyse über die Zukunftsstrategie von Google und die Auswirkungen auf die Wirtshaft nicht vollkommen und komplett ist, weshalb ich mich über Ergänzungen im Kommentarfeld freue.

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6 Responses to Buchbesprechung: Die Google-Ökonomie

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  2. […] http://www.best-practice-business.de/blog wrote an interesting post today on Buchbesprechung: Die Google-ÖkonomieHere’s a quick excerpt In der Blogosphäre wird immer wieder bruchstückhaft über die Aktivitäten und Zukunftspläne von Google berichtet. Quasi monatlich kauft Google ein neues Unternehmen und bringt einen neuen Service heraus. Die Gerüchteküche, was Google als nächstes plant, brodelt fast täglich. Dies wird dadurch noch geschürt, weil Google selber weniger über die Zukunftspläne in der Öffentlichkeit verbreitet. Habt Ihr diesbezüglich auch langsam den Überblick verloren? Dann hilft Euch sicherlich die Lektüre des […]

  3. Pedro23 sagt:

    Kann der Rezension nur zustimmen: Absolut informatives Buch. Die Autoren haben zudem noch mehr veröffentlicht…Googles Strategie im Bereich Internetwerbung, auch sehr lesenswert: „Von der Suchmaschine zum Werbekonzern“(http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/01-2008_Kaumanns.pdf)

  4. Paolo Pinkel sagt:

    Danke für die ausführliche Rezension. Jetzt werde ich mir das Buch vielleicht doch zulegen.

    Ein paar, wenn auch bruchstückhafte Anmerkungen von mir:

    Ich finde die google-Geschichte als kleiner Unternehmer auch sehr motivierend – binnen 10 Jahren aus einer studentischen Idee das wichtigste Unternehmen der Welt zu machen, ist schon beeindruckend.

    Das faszinierende an google ist, daß sie in jedem Markt den sie erobert haben, das bisherige Verdienstmodell der etablierten Firmen völlig umgekrempelt haben.

    Mit dem Wachstum kam aber auch ein Macht-Zuwachs der in bestimmten Bereichen (gerade im Online-Werbemarkt) schon fast beängstigend ist. Man hat ja vor einigen Monaten gesehen (als google seinen Kampf gegen bezahlte Links begann), wie schnell selbst große und unabhängige Zeitungsverlage einknicken, wenn google die Muskeln spielen lässt.

    Die Vorstellung, daß in 10 Jahren kleine automatisierte google cars eine live-Suche nach Personen möglich machen und google vielleicht sogar gleich die Krankheitsgeschichte und DNA der gesuchten Person parat hat, finde ich auch nicht sehr beruhigend.

    Daß das Pagerank-Patent 2011 ausläuft, ist google glaube ich ziemlich egal, da der Pagerank viel zu leicht manipulierbar ist und die Suchergebnisse schon heute auf ganz anderen Faktoren basieren.

    So, das soll’s von mir gewesen sein.

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