Buchbesprechung: Business Model Generation

Im letzten Beitrag habe ich mit Businessmodel Creativity eine Webseite vorgestellt, das sich grundsätzlich mit der Entwicklung von Geschäftsmodellen beschäftigt. Besonders hilfreich finde ich die Tools, die Andreas Rusnjak vorstellt. Herzstück dabei ist das sog. Business Model Framework, mit dessen Hilfe man alle wichtigen Elemente eines Geschäftsmodells auf einen Blick auflisten kann. Zu dem bekanntesten Business Model Framework gehört allerdings das Canvas-Modell, das spätestens durch das Buch Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer weltberühmt geworden ist:

Oben genanntes Buch ist zur Bibel vieler Gründer geworden, die auf Basis ihrer Geschäftsidee ein innovatives bzw. bahnbrechendes Geschäftsmodell entwickeln wollen. Im ersten Kapitel des Buches wird das Handwerkszeug (Business Model Canvas) ausführlich dargestellt. Es beinhaltet die neun folgenden Bausteine (auf deutsch):

• Kundensegmente (Customer Segments)
• Wertangebote (Value Proposition)
• (Distributions- und Kommunikations-) Kanäle (Channels)
• Kundenbeziehungen (Customer Relationships)
• Einnahmequellen (Revenue Streams)
• Schlüsselressourcen (Key Resources)
• Schlüsselaktivitäten (Key Activities)
• Schlüsselpartnerschaften (Key Partnerships)
• Kostenstruktur

Auf wenigen Seiten wird im Buch aufgelistet, welche Elemente innerhalb der einzelnen Bausteine in Frage kommen können, damit die Leser checklistenartig jeden Baustein zeitnah mit Leben erfüllen können. Am besten macht man das, indem man ein Canvas-Poster aufhängt und alle Elemente mit Postits in die einzelnen Felder befestigt.

Wer allerdings glaubt, dass damit die Wissensvermittlung der Autoren Osterwalder und Pigneur enden würde, der hat sich geirrt. Denn es handelt sich bei der Beschreibung des Canvas-Modells nur um ein von fünf Kapitalen des Business Model Generation-Buches. Im zweiten Kapitel werden fünf ausgewählte Geschäftsmodellmuster (Geschäftsmodelle mit ähnlichen Merkmalen) vorgestellt, die im Buch in die Sprache des Business Model Canvas übersetzt werden:

• Entflechtungsmodelle (Entflechtung der drei Geschäftsarten Kundebeziehung, Produktinnovation und Infrastruktur)
• Long Tail (Verkauf großer Zahl von Nischenprodukten, z.B. Verlagsbranche)
• Multi-sided-Platforms (Verbindung von Kundengruppen, Google Adwords)
• Free-Modell (kostenfreies Angebot durch Querfinanzierung, z.B. Skype oder Versicherung als Umkehrmodell)
• Open Business Models (Zusammenarbeit mit externen Partnern, z.B. Innocentive)

Anhand der beispielhaften Präsentation der fünf Geschäftsmodellmuster werden die Leser schnell mit dem CANVAS-Modell vertraut gemacht. Zudem handelt es sich quasi um Blaupausen für alle, die auf Basis einer dieser Geschäftsmodellmuster ihr Geschäftsmodell aufbauen wollen. Damit kann die eigene Arbeit deutlich beschleunigt werden oder man hat zumindestens einige wichtige Anhaltspunkte, wenn man selber etwas “schwimmt”.

Nachdem die Leser nun mit dem CANVAS-Modell vertraut sind, werden ihnen im dritten Kapital wichtigen Techniken und Tools aus der Welt des Designs präsentiert, um die Geschäftsmodelle besser entwickeln und ausarbeiten zu können. Dazu gehören z.B. Customer Insights (Kundenmeinungen), Visuelles Denken, Prototyping, Storytelling und Szenarioanalyse. Im vierten Kapitel “Strategie” geht es insbesondere um die Betrachtung der Geschäftsmodellumgebung (Branche, Märkte, Schlüsseltrends und Makroökonomie) und Einschätzung des Geschäftsmodells im Gesamtkontext. Im letzten Kapital geht es schliesslich um den Geschäftsgestaltungsprozess, der in die fünf Schritte mobilisieren, verstehen, gestalten, implementieren und durchführen aufgeteilt wird. Dieses Kapitel gilt als Abrundung, will aber die einzelnen Punkte nur anschneiden.

Ohne Frage haben Osterwalder und Pigneur mit dem hier beschriebenen Buch ein Standardwerk für die Geschäftsmodellentwicklung geschaffen, das es auch seit einiger Zeit glücklicherweise in deutscher Sprache gibt. Man sieht auf dem zweiten Blick, wieviel Zeit und Liebe in dieses Meisterwerk investiert wurde. Schon auf dem Titelblatt steht der Hinweis “Entwickelt in Zusammenarbeit mit 470 überwältigenden Profis aus 45 Ländern”. Und auch hinsichtlich der Vermarktung sind Osterwalder & Co. sehr aktiv gewesen. So haben Sie z.B. viele Häppchen via Slideshare-Präsentationen angeboten, u.a. mit provozierenden Titeln wie z.B. “Burn your Business Plan”. Vielmehr ist die Entwicklung des Geschäftsmodells die perfekte Grundlage, um anschliessend einen Business Plan zu schreiben.