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LOHAS – mehr als eine Zielgruppe

Passend zum Live Earth Tag, an dem Musikkünstler aus der ganzen Welt für den Klimaschutz spielen, will ich mich heute erstmals ausführlich mit dem Thema „LOHAS“ beschäftigen. Beginnen wir mit einer Definition des Begriffes, den sicherlich schon viele einmal gehört haben: „LOHAS steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Die Mitglieder dieser Lebensstilgruppe möchten grundsätzlich “ethisch und ökologisch korrekt‹ konsumieren und leben, sollten allerdings nicht mit der ersten Generation der Fundamental-Ökos verwechselt werden. LOHAS legen sehr viel Wert auf gutes Design und Genuß.“ Anzumerken ist noch, dass LOHAS im Chinesichen „glückliches Leben“ heißt. In den USA sollen ungefähr 30 Prozent der Verbraucher diesem Typ entsprechen, in Deutschland etwa 15 Prozent. Das Zukunftsinstitut titelt innerhalb der Studie „Zielgruppe LOHAS“ eine Überschrift wie folgt: „Mehr als eine Zielgruppe – eine neue gesellschaftliche Mehrheit„. Zudem stellt es folgende Sachverhalte fest:

  • Die LOHAS sind ein Ageless-Phänomen: Sie findet man praktisch in allen Altersgruppen von 20 bis 90 Jahre vor.
  • Sie lassen sich auf keine besondere soziale Schicht festlegen.
  • Die Alphatiere der LOHAS-Bewegung gehören i.d.R. der akadamischen Elite an. Ansonsten gehören den LOHAS alle Bildungsschichten an.
  • Die LOHAS sind keine Neo-Ökos. Sie leben außerhalb ökologischer Welterklärungsmodelle und Glaubensbekenntnisse.

Der Lebensstil der LOHAS könnte als „hybrid“ bzw. auch als widersprüchlich bezeichnet werden:

  • technikaffin und intensiver Naturbezug
  • Gesundheit und Genuss
  • individuell, aber nicht elitär
  • anspruchsvoll, aber kein Statusluxus
  • modern und wertebewusst
  • selbstbezogen und gemeinsinnorientiert
  • Wirklichkeitsbezug und Spiritualität

Folgende Rückschlüsse zieht das Zukunftsinstitut innerhalb der Studie:

  • Der Konsum der LOHAS ist häufig widersprüchlich: Werte und Erlebnisse,…
  • Design macht zukünftig den Unterschied aus
  • LOHAS sind keine passiven Zuschauer, sondern wollen aktiv vom Anbieter eingebunden werden
  • LOHAS wollen nicht überredet werden, sondern mit dem Anbieter „auf gleicher Augenhöhe“ authentisch kommunizieren.
  • Für Lohas sind Statusprodukte nicht so wichtig, sondern das Erlebnis aus der Benutzung des Produktes

Fortsetzung folgt.

9 Responses to LOHAS – mehr als eine Zielgruppe

  1. […] Mehr Infos unter best-practice-business.de/blog/ […]

  2. Timo sagt:

    Also neee, diese LOHAS vereinen so viel in sich, und so viel Widersprüchliches, dass ich das Konzept total spinnert finde.
    ist das nicht komplettes Bla-Fasel ohne konkrete Abgrenzung?
    In dieser Beschreibung sind Kriterien drin, wo jeder Bundesbürger irgendwo mit drin ist…

  3. Hallo Timo,

    ich stimme Dir zu, dass der Begriff LOHAS so weit gegriffen ist, dass man hier nicht von einer klar eingegrenzten Zielgruppe sprechen kann. In der Studie wird das, wie bereits oben erwähnt, wie folgt auf den Punkt gebracht: “Mehr als eine Zielgruppe – eine neue gesellschaftliche Mehrheit“.

    Oder anders formuliert. Wir wandeln uns derzeit in eine Gesellschaft, in der die Mehrheit sich LOHAS zugehörig fühlen wird. Wenn auch nicht ganz deckungsgleich, dann sprach man früher auch oft von den „Gutmenschen“. Das war für mich immer ein Unwort. Deshalb gefällt mit der Begriff LOHAS besser, allerdings wird es meiner Prognose nach sehr lange dauern, bis dieser Begriff wirklich bekannt ist.

    Ich hoffe im Laufe dieses Monats noch mehr Licht ins Dunkel zu bekommen. Von dem Begriff Zielgruppe würde ich mich aber im Zusammenhang mit LOHAS gleich einmal distanzieren.

  4. Jenseits der Angst

    Unsere Geschäfts- und Berufswelt ist – so pauschalisiere ich mal – geprägt von einem Klima der Angst und Unsicherheit: werde ich Arbeit haben? Werde ich genug verdienen? Wird mich meine Konkurrenz k …

  5. […] Der karma-konsum-blogger Christoph Harrach organsiert am 17.9. eine interessante LOHAS-Vortragsveranstaltung in der Brotfabrik in Frankfurt. Er selber nennt es die “erste deutsche LOHAS-Konferenz”. Moderiert wird die Veranstaltung von Dr. Eike Wenzel, Chef-Redakteur des Zukunftsinstituts und Autor der Studie „Zielgruppe LOHAS – Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert”. Das Veranstaltungsprogramm sieht wie folgt aus: […]

  6. Guerillero sagt:

    Widersprüchlich hin oder her, ich verstehe diese unsinnige Diskussion nicht. Es geht doch wieder nur darum etwas eindeutig in ein Raster zu pressen für das es keines gibt. Menschen sind individuell und LOHAS auch nur ein Stempel von vielen. Punktum.
    Viel wichtiger ist das sich endlich mal ein paar Menschen Gedanken machen und soviel Hirn beweisen das sie nicht einfach blind die Welt tot konsumieren, sondern sich ernsthaft Gedanken machen welchen Bereich sie in ihrem Konsumverhalten bereit zu verändern sind. Es geht nicht darum ob man alles 100% konsequent und folgerichtig macht sondern das überhaupt etwas gemacht wird. Wenn ich einkaufen gehe greife ich zur Fairtrade-Schokolade. Will ich nachts mal Schokolade kauf ich mir an der Tanke Ritter Sport, aber mein primärer Blick ist eben auf die ethische Alternative gerichtet. Dogmen sind was für Verlierer, es wird Zeit eine Form des ethischen Konsums zu propagieren der keine Attribute wie Selbstkasteiung in den Vordergrund stellt, sondern den Willen mit kleinen Taten etwas zu verändern. Diskussionen darüber ob es Bla-Fasel oder spinnert ist sind ausschließlich kontraproduktiv und schaden einer guten Bewegung.

  7. […] In toto ging es um die mittlerweile reichlich durch die Medienlandschaft durchgehechelte sog. Ökobewegung. Diese ist aber keine mehr: Alle Teilnehmer waren gewaschen und hatten Konfektionsbekleidung an. Aus den Ökos sind die LOHAS geworden, eine bunte Mischung durch alle Schichten, die die Welt retten wollen, aber bitte chic! […]

  8. Lohas.dk sagt:

    LOHAS steht für Lifestyles of Health and Sustainability und nicht Lifestyle? of Health and Sustainability.

    Mit Grüssen

    Lohas.dk

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