Kaufimpulse

In der Fallstudie „ZARA: Staying fast and fresh“ zeigt Felipe Caro von der UCLA Anderson School of Management auf, wie man die Umsätze als Hersteller oder Händler deutlich steigern kann, indem man den Kunden sehr häufig neue Impulse bietet. Bei der Modemarke ZARA gelingt es dank effizienter Design- und Produktionsprozesse sowie effektives Supply Chain Managements, drei- bis viermal mehr Artikel im Vergleich zu den Konkurrenten zu produzieren. Dadurch finden die Kunden jeden Monat eine neue Kollektion in den ZARA-Läden, die den neuesten Modetrends entsprechen. Bei Zara ist das der Haupttreiber des starken Wachstums. Die Käufer kommen vier- bis fünfmal häufiger in eine Filiale als bei der Konkurrenz.

Der Harvard Business Manager spricht in diesem Zusammenhang vom „Erfolgsrezept Kundeninspiration“. Ergibt sich die Frage, mit welchen Maßnahmen die Kundeninspiration erhöht werden kann. Die Antwort: Preisaktionen (Schnäppchenangebote) inspirieren die Kunden am häufigsten und am besten, einen Kauf zu tätigen. Es folgen die Ladenatmosphäre, ein innovatives, wechselndes Produktangebot, Werbemassnahmen und die Art der Produktpräsentation und -beratung. Gerade beim letzten Punkt spielen die Verkäufer eine sehr wichtige Rolle, aber auch Nutzerempfehlungen (sehr wohl auch über Social Networks) als auch Gütesiegel zählen dazu.

Gerne stelle ich hier zahlreiche Best-Practice-Beispiele vor, Kaufimpulse zu geben, um den Umsatz zu steigern:

Kochhaus: Inspirationsinseln schaffen
Das Kochhaus, das im September 2010 das erste Geschäft in Berlin eröffnet hat, ist nach eigenen Aussagen das erste Lebensmittelgeschäft in Deutschland, das nicht mehr nach Warengruppen, sondern nach Rezepten sortiert Lebensmittel und Kochutensilien präsentiert. An Verkaufstischen hängen große farbige Tafeln, die auf einen Blick zeigen, was für das Kochen eines Gerichtes alles benötigt wird. Zudem sind alle nötigen Zutaten für das jeweilige Gericht auf den Rezepttischen platziert. Dadurch ist das StartUp Kochhaus nicht nur schnell in die Gewinnzone gekommen (beachtlich für ein StartUp aus dem Offline-Handel), sondern wächst (auch dank eines Franchisesystems) sehr dynamisch.

kochhaus

Münchner Eisdiele verkauft abwechselnd exotische Eissorten, um Neugierige anzulocken
Matthias Münz hat es mit seiner Eisdiele gegenüber der Ludwig-Maximilians-Universität schon lokale Berühmtheit erlangt. Der Erfolgsgarant sind seine sog. “Gaudi-Sorten”, das sind Eissorten, die sehr exotisch sind und z.T. nirgends sonst auf der Welt erhältlich sein sollen: Schweinebrateneis mit Knödel, Sauerkrauteis, Käsespätzleeis mit Röstzwiebeln, Spareribs-Eis, Camembert-Eis, Rollmopseis, Sushi-Eis. Der absolute Hit ist sein Weißwursteis mit Brezenwaffel. Aber auch für die Süßmäuler hat er viele außergewöhnliche Sorten anzubieten, wie z.B. Radlereis, Überraschungseiereis, Choco-Crossies-Eis und Apfelmus-Pfannkuchen-Eis. Viele Kunden kommen regelmäßig, um die exotischen Eissorten zu probieren. Via Facebook informiert Münz sein Fans, welche Eissorten er am nächsten Tag anbietet.

Gewürzhaus Schnorr: Test-Verkostungen am laufenden Band (Marketing auf Probe)
Jeder guter Marktverkäufer lässt seine Kunden neue Produkte kosten, um den Umsatz anzukurbeln. Die Königsdisziplin besteht darin, den Kunden nicht nur einzelne Produkten kosten zu lassen, sondern ganze Gerichte anzubieten, um Impulse zu setzen, wie man die einzelnen Zutaten am besten einsetzen und kombinieren kann. Das Tee- und Gewürzhaus Schnorr beherrscht diese Kunst in Perfektion, wie ich hier im Blog berichtet habe. In der Rubrik „Marketing auf Probe“ stellen wir viele weitere Praxisbeispiele dazu vor.

Amazon: Kaufempfehlungen auf Basis des Kaufverhaltens der Kunden
Amazon ist der Meister der Kundinspirationen im ECommerce-Business. Amazon gilt als Erfinder der Kategorie „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“. Dadurch konnte der Umsatz bei Amazon, als das ECommerce noch in den Kinderschuhen steckte, deutlich erhöht werden und ein Alleinstellungsmerkmal im Vergleich zu den Konkurrenten hergestellt werden. Mittlerweile haben viele ECommerce-Anbieter dieses Erfolgsrezept kopiert. Als nächstes wurde von Amazon die Kategorie „Wird oft zusammen gekauft“ eingeführt, um einen weiteren Kaufimpuls zu setzen, gleichzeitig mehrere Produkte zu kaufen.

Lemminge-Effekt nutzen
C&A Brasilien hat in ausgewählten Geschäften Kleiderbügel verwendet, auf denen angezeigt wurde, wieviele Facebook-Likes das betreffende Kleidungsstück schon auf sich vereinen konnte. Das ist mehr als ein Gimmick. Denn man weiß, dass die meisten Käufer “Lemminge” sind. Sie kaufen gerne dann etwas, wenn sie wissen, dass dieses Produkt sehr beliebt ist. Und dank moderner Technologie sind solche Informationen nun in Echtzeit möglich und zusätzlich können so Online- und Offlinewelt miteinander verbunden werden.

Pimkie-Fashion-Onlineshop präsentiert Farbentrends in Modestädten
Viele Kunden wollen in Fashion-Onlineshops nicht einfach nur einkaufen, sie wollen auch vorher intensiv beraten werden. Denn schliesslich sollen die Klamotten zu einem passen und auch trendy sein, wenn ich mich damit erstmals in der Öffentlichkeit blicken lassen. Deshalb haben sich die Marketingverantwortlichen vom französischen Pimkie-Fashion-Onlineshop etwas Besonderes einfallen lassen. Sie bieten auf ihrer Webseite Informationen darüber an, welche Modefarben in den letzten Tagen in den Städten Paris, Mailand und Antwerpen von den Menschen bevorzugt getragen wurden. Da am Vormittag häufig andere Farben als am Nachmittag getragen werden, gibt es sogar Tagescharts, die Auskunft darüber geben, zu welcher Zeit in welcher Stadt man mit welchen Farben am besten ins Gesamtbild passt.

pimkiesuggests

Outfit-Tipps von Experten und Kunden (Curated Shopping)
Erfolgreiche Einzelhändler im Modesegment präsentieren nie nur einen Artikel, sondern immer ein ganzes Outfit (dass modisch zusammen passt), um den Absatz zu steigern und gleichzeitig via Beratung einen Mehrwert zu bieten. Ich habe schon im Jahr 2006 hier im Blog über dieses Erfolgsrezept berichtet. Auch Modeschauen verfolgen diesen Zweck. Als Onlineshop kann man das Prinzip ebenfalls umsetzen. Peter Hahn löst das mit der Rubrik „Ihr Peter Hahn Outfit-Tipp“. Mittlerweile gibt es immer mehr Curated Shopping-Ansätze, wie z.B. Mylo und Book-a-Style (Curated Shopping Tool für stationäre Einzelhändler). Stylight macht die Kunden zu Outfit-Beratern. ModCloth bietet Kunden an, ihre Outfits auf der Webseite zu präsentieren.

book-a-style

Farbberatung im Schaufenster durchführen
Die Mode-Handelskette AS Colour aus Neuseeland hat sich darauf spezialisiert, Kleidung in modischen Farben anzubieten. Das ist allerdings ein Problem, da mehr als 80 % der Kunden eher neutrale Farben wie schwarz, weiß und grau bevorzugen, weil sie glauben, damit wenig falsch machen zu können. Deshalb hat AS Colour zusammen mit der FCB Auckland Werbeagentur den automatischen Farbberater “Colourmatic” erfunden. Dabei handelt es sich um ein interaktives Schaufenster, vor dem sich die Kunden stellen können. Nach der Eingabe ihres Geschlechts analysiert das System das aktuelle Outfit und bewertet es. Dabei wird berücksichtigt, wie gut die Farben zusammen passen, ob es zur Jahreszeit passt, wie trendy und originell es ist. Zum Schluss wird das Outfit nach einem Punktesystem (von 1 bis 100) bewertet und Vorschläge gemacht, durch welche Farben das Outfit aufgepeppt werden könnte.

coulormatic

Intelligenter Spiegel im Umkleideraum sorgt für Nachschub
Das StartUp Phizzard bietet einen Touchscreenlösung für Umkleidekabinen an. Die Kunden können die Barcodes der Kleidungsstücke einscannen und angeben, wie gut ihnen die Kleidungsstücke passen. Auf Basis dieser Informationen kann die Verkäuferin passende Kleidungsstücke in die Umkleidekabine nachliefern. Das erhöht den Kundenservice und die Umsätze, ohne dass die Verkäufer ständig den Kunden im Auge behalten müssen. Eine ähnliche Lösung bietet der Rebecca Minkoff Flagshipstore auch schon an.

rebeccaminkoff

Bestpreisgarantie aussprechen
Viele Kunden schauen sich im Geschäft vor Ort um, lassen sich häufig noch beraten und kaufen anschliessend im Internet (Showrooming-Effekt) oder bei der stationären Konkurrenz. Deshalb bietet Toys’R’Us eine besondere Best-Preis-Garantie (Price Match Guarantee) an. An der Kasse erhält der Kunde den günstigsten Preis, der aktuell online (von konkurrierenden Onlineshops) und offline (von konkurrierenden stationären Händlern) angeboten wird. Einige Anbieter gehen noch weiter, und bieten auch eine Bestpreisgarantie nach dem Kauf der Ware an. So erstattet ripREBEL automatisch die Differenz, wenn der Preis nach der Hotelbuchung sinkt.

Schlechtwetterrabatt anbieten, um die Buchung des nächsten Sommerurlaubes auszulösen
Die Marketingverantwortlichen des Hotel Esplanade Resort & Spa in Bad Saarow haben festgestellt, dass die Kunden bei schlechtem Wetter seltener den nächsten Sommerurlaub im Hotel buchen als bei gutem Wetter. Deshalb hatten sie die Idee für eine Sommerwette: “Pro Grad, das zum Zeitpunkt der Buchung unter 30° Celsius auf der Homepage des Hotels angezeigt wird, gibt es 1% Preisnachlass auf jeden gebuchten Tagespreis. Gemessen wird die Temperatur am Buchungstag (bindend ist die Temperaturangabe auf der Homepage des Hotels). Das Angebot ist gültig bis zum 31. August 2011.” Letztlich handelt es sich hierbei um eine Rabattaktion. Letztlich soll dem Kunden die Angst vor schlechtem Wetter im Urlaub genommen werden und das Ganze mit einem Rabatt versüßt werden.

Umsatzsteigerung durch “Tausch” des Wechselgeldes
Eine großer Burgerkette hatte vor vielen Jahren die Ideen, das Wechselgeld des Kunden im Umsatz zu “tauschen”, indem man dem Kunden an der Kasse ein weiteres Sonderangebot unterbreitete. Beispiel: Der Kunde kauft einen Hamburger und eine Portion Pommes für 4,20 EUR. Statt des Wechselgeldes in Höhe von 80 Cent bietet man ihm eine Cola (Normalpreis 1 EUR) in Höhe des Wechselgeldes an. Wenn nur jede dritte Kunde dieses Angebot annimmt, hat die Imbisskette ihren Umsatz um mehr als 5 % gesteigert. So einfach kann es sein, Zusatzumsatz zu generieren. Eine andere Idee könnte darin bestehen, dem Kunden einen Kaufcoupon für den nächsten Besuch anzubieten. Man verdoppelt einfach den Betrag des Wechselgeldes und rundet auf.

Ratenzahlungen anbieten
Viele Kunden haben nicht genug Geld, um die Produkte der Anbieter bar zu kaufen. Deshalb besteht die Aufgabe der Händler darin, den Kunden passende Finanzierungsangebote zu machen, ob per Finanzierung, Leasing, etc. Autohäuser würde viel geringere Umsätze generieren, wenn wenn sie nicht gleich die passende Finanzierung mit anbieten würden. Durch die passenden Finanzierungsangebote können auch die Umsätze pro Kunde erhöht werden. Ein gutes Beispiel dafür ist das Brillenabo. Mit Hilfe dieses Ratenfinanzierungsangebotes können die Augenoptiker den Kunden häufiger doch die hochpreisigen Brillen verkaufen. Zudem werden die Kunden dazu animiert, nach Ende der Ratenzahlungen eine neue Brille zu kaufen und wieder finanzieren zu lassen.

das-brillenabo

(Teilweise) Refinanzierung durch Ankauf gebrauchter Waren
Autohäuser verkaufen viele Neuwagen nur, weil sie den Gebrauchtwagen ihrer Kunden in Zahlung nehmen. Ein Audihändler in Brasilien kam deshalb auf die Idee, in Parkhäusern den potentiellen Neukunden ein individuelles Finanzierungsangebot unter Berücksichtigung des Ankaufs des Gebrauchtwagens zu machen. Ein weiteres Paradebeispiel dafür ist Amazon. Hier kann ich die bei Amazon gekauften Bücher nach Gebrauch wieder über Amazon als gebrauchtes Buch verkaufen. So refinanzieren ich mir den Kauf neuer Bücher oder kaufe sogar in Zukunft auch nur gebrauchte Käufer, und kann so ohne nennenswerte Mehrausgaben viele neue Bücher lesen. Dieses Prinzip wird mittlerweile auf viele Produkte angewandt, wie z.B. auch Handtaschen, etc. Und Ebay lebt quasi davon, dass jedes Produkt, was hier gekauft oder ersteigert werden kann, auch wieder verkauft oder versteigert werden kann.

Audi-billboard-gebrauchtwagenpreis

Den Kunden anbieten, die Kaufkosten durch anschließende Vermietung (teilweise) zu refinanzieren
Grundsätzlich sollten sich Verkäufer überlegen, wie ihre Kunden mit denen von ihnen gekauften Produkten Geld verdienen können. So ist es heute fast üblich, dass der Käufer einer Segelyacht das Angebot vom Verkäufer bekommt, die Yacht in der Zeit an andere zu vermieten, in der er sie nicht selbst nutzt. Ich habe hier im Blog zahlreiche Beispiele für solche sog. Sellsumer-Möglichkeiten vorgestellt. Die Aufgabe des Verkäufers ist es, selbst als Vermittler tätig zu werden oder auf solche Vermittler zu verweisen.

clickandboat

Verschenke oder rabattiere Produkte, um anschliessend Geld zu verdienen
Meister in diesem Fach waren früher die Mobilfunknetzbetreiber. Sie schenkten ihren Kunden ein neues Handy (oder gaben zumindestens einen großzügigen Kaufrabatt) und im Gegenzug mussten die Kunden eine Vertragslaufzeit von mindestens zwei Jahren unterschreiben. Durch die regelmäßigen Einnahmen konnten die Mobilfunktbetreiber ein Teil der Anschaffungskosten der Handys wieder refinanzieren. Den Rest ersparten sie sich durch deutlich niedrigere Einkaufskosten bei den Handyherstellern, weil sie in Massen einkauften. Erfunden hat diese Querfinanzierung wohl Rockefeller (mit seinen Öllampen). Heute funktioniert das Konzept z.B. sehr gut bei Nespresso, die die Kaffeemaschinen zu günstigen Preisen verkaufen, um anschliessend sehr gutes Geld mit dem Verkauf von Kaffeekapseln zu verdienen.

Nespresso U Pure Black accessories and background

Reklamewand passt die Werbung je nach Wetterlage an
Das französische Versandunternehmen La Redoute hatte sich mit seiner Werbeagentur Gedanken darüber gemacht, wie man mit Werbung auf Reklamewände konkrete Kaufimpulse senden kann. So entstand die Idee, den vorbeigehenden Passanten Kleidungsvorschläge zu machen, die zum aktuellen Wetter passten. Dafür musste die digitale Werbewand mit entsprechenden Sensoren aufgerüstet werden, so dass jederzeit die Wetterkonditionen vor Ort ermittelt werden konnten. Dann mussten nur noch die Produktangebote passend zum Wetter hinterlegt werden. Diese Idee können auch stationäre Händler adaptieren. Sog. intelligente Werbedisplays könnten im Eingangsbereich oder Schaufenster aufgestellt werden, ähnlich wie das der adidas neo Store in Nürnberg getestet hat.

lebilboardmeteo

Einzelhandelsketten optimieren ihr Sortiment dank Wetterprognosen
Die Einzelhandelskette 7-Eleven nutzt verschiedene Prognosesysteme, um zu jeder Tageszeit die passenden Produkte anbieten zu können. Dafür werden die Regale sogar bis zu dreimal pro Tag umgeräumt. Um auch immer die richtige Ware passend zum Wetter anbieten zu können, werden regionale Wetterprognosen verwendet. Auch bei der Einzelhandelskette Tesco hat sich herumgesprochen, dass je nach Wetterlage unterschiedliche Produkte vermehrt nachgefragt werden. So haben die Verantwortlichen z.B. festgestellt, dass sich bei einer Temperaturerwärmung von zehn Grad unmittelbar die Verkaufszahlen von Grillfleisch um 300 % und für Salat um 50 % erhöht haben. Da aber die Wettervorhersagen in England immer noch ungenau sind, wurden Meterologen eingestellt, die genaue Wettervorhersagen abgeben sollen.

Musik als Kaufstimulation
Bereits 1993 ließen Charles Areni von der australischen James Cook University in Queensland und David Kim von der Texas Tech University in Lubbock in verschiedenen Weinhandlungen abwechselnd Popmusik und Klassik erklingen und verglichen anschliessend die Verkaufszahlen. Durch die Musik von Mozart wurde der Umsatz um das Zweieinhalbfache im Vergleich zur Pomusik gesteigert. Nicht der Absatz wurde gesteigert, sondern der Verkaufspreis pro Flasche war höher. Unterschiedliche Erfahrungen machten verschiedene Wissenschaftler mit leiser und lauter Musik. Während man in einem edlen Restaurant die Gäste eher mit leiser, jazziger Musik länger zum Verweilen und damit auch Konsumieren animiert, animiert man die Gäste eines Musiklokals eher mit lauter Musik. Mehr dazu finden Sie hier

(Künstlich) Produktverfügbarkeit verknappen
Knappheitsmarketing gehört zu den erfolgversprechendsten Marketingaktionen weltweit. Ein gutes Beispiel dafür ist die Donut-Bäckerei The Doughnut Vault. Am Tag werden ca. 600 Donuts gebacken und verkauft. Das ist nichts Besonderes. Aber besonders ist, dass diese Donut-Bäckerei in Chicago nahezu perfekt auf der Klaviatur des Knappheitsmarketings spielt. Das beginnt damit, dass die Bäckerei ihre Türen konsequent schließt, wenn sie ausverkauft ist. Vor der Tür bilden sich meistens lange Schlangen, auch, weil das Geschäft so klein ist. Weiterhin wird immer ein Donut des Tages angeboten, der nur an einem bestimmten Tag im Monat dort erhältlich ist

4 Responses to Kaufimpulse

  1. Wie abonniere ich ??

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