Knappheitsmarketing

Schon Davidoff wusste, dass man ein Angebot künstlich verknappen muss, damit es jeder haben will. In seinem ersten Laden in Zürich entstanden nur deshalb lange Warteschlangen vor der Tür, weil der Laden nur eine Stunde pro Tag geöffnet hatte. So einfach kann es sein, eine Kultmarke zu entwickeln. Doch wie kann man die Ideen ins Internet transferieren. Woot.com kam auf die Idee, nur ein Produkt in seinem Shop zu verkaufen und das zeitlich begrenzt. So entstand schnell eine Hype um diesen E-Commerce-Player. Dass es noch viele weitere Ansatzpunkte gibt, das Angebot künstlich zu verknappen, zeigen die folgenden Erfolgsbeispiele:

Der Hornbach-Hammer: Kombination aus Storytelling und Knappheitsmarketing
Am 21. Dezember 2012 kaufte HORNBACH einen tschechischen BMP-1-Schützenpanzer. Die Baumarktkette ließ aus dem geschmolzenen Stahl, der aus dem Schützenpanzer gewonnen wurde, Hornbach-Hammer produzieren. Offizieller Verkaufsstart war der 7. Juli 2013. Drei Tage später waren alle Hammer, die zum Verkauf in den Hornbach-Märkten (6.000 Stück) oder im Hornbach-Onlineshop bestimmt waren, ausverkauft. Facebooknutzer durften auch danach noch die letzten Hammer kaufen. Dadurch gab es einen Medienbuzz. Clever, pro Vertriebs- bzw. Medienkanal unterschiedlich spät Knappheit herzustellen.

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Ein Online-Datingportal bindet die Kunden bei der Verknappung mit ein
Die angesagtesten Discos und Clubs leben davon, dass die meisten Interessenten an der Tür vom Türsteher abgelehnt werden. Und genau davon hat sich wohl das dänische Online-Dating-Portal beautifulpeople inspirieren lassen, als es im Jahr 2002 die „Pforten“ öffnete. Ziel dieser Dating-Seite ist es, nur hübsche Menschen als Mitglieder aufzunehmen. Doch wer könnte die Jury sein? Natürlich die bestehenden Mitglieder. Deshalb muss sich jeder neue Interessent für 48 Stunden der Kritik und dem Votum der existierenden Community aussetzen. Nur wer diesen Crowdsourcing-Prozess übersteht, wird neu aufgenommen. beautifulpeople wirbt gerne damit, dass ca. 8 Mio. Anträge bisher abgelehnt wurden und es nur 800.000 Menschen geschafft hätten, als Mitglied akzeptiert zu werden.

Mobile PopUp-Bar wechselt häufiger ihren Standort
Die PopUp-Bar „ABQ“ kann sich ihren Standort (fast) aussuchen, weil sie sich auf Rädern befindet. Konkret handelt es sich um ein Wohnmobil, das Sebastian Lyall für diese Zwecke gekauft hat. Warum ein Wohnmobil? Weil solch ein Wohnmobil der heimliche Star der Kultserie „Breaking Bed“ ist. Und das Innere wurde dem Vorbild in der Serie zum Verwechseln ähnlich nachgebaut. Hier bietet er Cocktail-Mix-Kurse im besonderen Ambiente an. Die Besonderheit: Pro Session haben nur 22 Gäste Platz. Durch dieses Knappheitsmarketingelement ist die ABQ-Bar schnell zum Kult in der Londoner Gastroszene geworden.

Donut Bäckerei in Chicago macht Verknappung auf verschiedenen Wegen sichtbar
Nicht unbedingt in der besten Lage in Chicago gibt es die Donut-Bäckerei The Doughnut Vault. Das gleicht die Bäckerei durch eine clevere Knappheitsmarketingstrategie mehr als aus. Das beginnt damit, dass die Bäckerei ihre Türen konsequent schließt, wenn sie ausverkauft ist, zum Teil geschieht das schon nach einer Stunde. Deshalb bilden sich schon oft vor Öffnung des Ladens lange Schlange bis um die Ecke des Gebäudes. Die Schlange ist auch deshalb sichtbar, weil der Laden sehr klein ist. Und letztlich wird der Donut des Tages nur einmal im Monat verkauft. Diese Produktknappheit macht die Donuts nochmals begehrlicher.

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Speed-Sale-Onlineshops präsentieren das Angebot nur wenige Minuten
Immer mehr E-Commerce-Anbieter springen auf den Speedsales-Trend auf. Dabei wird immer mehr Tempo aufgenommen. Zu Beginn des Trends wurden auf Plattformen wie Woot.com Produkte angeboten, die innerhalb eines Tages gekauft werden mussten. Jetzt muss man bei vielen Anbietern deutlich schneller sein. Nutzer der Benjamin-App bekommen ein Angebot nur noch für 60 Sekunden angezeigt. Wenn der Kunde in dieser Zeit nicht zuschlägt und das Produkt bestellt, hat er Pech gehabt. Er bekommt das Angebot kein zweites Mal unterbreitet. Damit der Nutzer lange Spaß an der App hat, achtet Benjamin darauf, dass möglichst nur Angebote unterbreitet werden, die den Nutzer wirklich interessieren. Ein typisches Beispiel für zeitliche Verknappung.

Next Restaurant bietet nur im Voraus im eng begrenzten Zeitfenster Tickets zum Kauf an
Im Frühjahr 2011 eröffnete der Spitzenkoch Grant Achatz das Nextrestaurant in Chicago. Dabei hat sich der Gründer vom Ticketing-System von Fluggesellschaften und Konzertveranstaltern inspirieren lassen. Die Gäste müssen ihren Platz im Voraus buchen und bezahlen. Getränke sind schon inklusive. Das Menu steht schon vorher fest und wechselt alle drei Monate. Je nach Tageszeit und Wochentag kostet der Platz unterschiedlich viel Geld (je nach Nachfrage). Auf Zweitmärkten wie Craiglist werden die Tickets zu Höchstpreisen an alle verkauft, die nicht frühzeitig gebucht haben. Das Konzept ist genial und hochrentabel, weil genau vorgeplant werden kann und somit kein Essen weggeschmissen werden muss. Zudem bleiben keine Tische leer.

Brooklyn Soap Company erhöht sein Image, indem Produkte öfters nicht erhältlich sind
Die ehemaligen Klassenkameraden Felix Ermer, Viktor Dik und Jonas Hillebrecht haben im Jahr 2013 die Brooklyn Soap Europe UG gegründet, um stylische Männerpflegeprodute anzubieten, die komplett auf pflanzlicher Basis hergestellt werden. Die Idee haben Felix und Viktor von ihrem New York Aufenthalt mitgebracht, wo solche Produkte selbst auf Wochenmärkten zu hohen Preisen angeboten werden. Clever ist, dass zahlreiche Produkte im Onlineshop öfters nicht verfügbar sind. Das passt zur Story, dass die Produkte frisch hergestellt werden (von einem kleinen Hersteller in Braunschweig). Frische Produkte sind nicht immer erhältlich. Das leuchtet jedem ein.

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Elitäre Kaufhürde: Käufer der Les Paul Gitarre müssen sich vorher mit einer Musikprobe bewerben
Gibson ist ein führender Hersteller insbesondere von hochwertigen E-Gitarren. Besonders berühmt und beliebt sind die Les Paul-Gitarrenmodelle, die schon von Musiklegenden wie Slash oder John Lennon gespielt wurden. Allerdings muss sich Gibson immer wieder etwas Neues einfallen lassen, um der harten Konkurrenz etwas entgegensetzen zu können. Eine Idee war, dass sich der potentielle Käufer vorher bewerben muss und eine Prüfung bestehen muss, bevor er die Les Paul Signature Edition kaufen darf. Dafür hat Björn Gelotte, Gitarrist der legendären Metal-Band „In Flames“, ein besonders schwieriges Musikstück komponiert. Alle Kaufinteressenten wurden aufgerufen, dieses Musikstück nachzuspielen. Via Musikidentifikationsdienst Shazam wurde nachgeprüft, ob den Musikern dieses Aufgabe gelungen war. Erst dann erhielten Sie die Möglichkeit, die Gitarre online vorbestellen zu dürfen bzw. eine gewinnen zu können.

Elitäre Zirkel: Pariser Swann Club lädt Mitglieder zum Schuhe putzen mit Champagner ein
Im Pariser Swann Club können nur ausgewählte Kunden der Berluti Schuhmanufaktur und nur auf Einaldung Mitglied werden. Dieser Club wurde 1992 von Olga Berluti ins Leben gerufen. Bis heute gibt es nur eine kleine dreistellige Zahl an Mitgliedern. Diese Mitglieder werden einmal im Jahr ins Haus Berluti eingeladen, um zu dinieren und anschliessend bei Champagner Schuhe zu putzen, natürlich in Abendgarderobe. Das Ganze findet unter freiem Himmel bei Mondlicht statt, da dies dem Schuhleder besonders gut tue. Am besten bekomme dem Leder mehrere Tropfen Champagner. Und so ist der Swann-Club schon kurz nach der Gründung zum Mythos und Kult geworden.

mimoco: USB-Sticks als Sammelobjekte in limitierter Auflage
USB-Sticks sind heute aus dem Alltag fast nicht mehr wegzudenken. Beim Kauf achten wir zwar auch auf Qualität, aber im wesentlichen auf einen möglichst günstigen Preis. Wie sollen in diesem starken Wettbewerbsumfeld überdurchschnittliche Margen erzielt werden? Die Gründer von mimoco hatten vor mehr als einem Jahrzehnt eine geniale Idee, eine passende Antwort auf diese Frage zu finden. Sie stellen her und verkaufen Designer-USB-Sticks als Sammlerstücke in limitierter Auflage. Je nach Speicherumfang kosten diese Sammlerstücke zwischen 16,99 und 64,99 USD. Auch wenn mimoco Lizenzgebühren an die Rechteinhaber bezahlen muss, so verdienen sie trotzdem noch gutes Geld bis heute.

mimoco

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