Lessons learned

Im Blog präsentieren wir in der Regel jeweils eine gute Marketing- oder Geschäftsidee pro Beitrag. Alleine mit einer Idee wird man selten erfolgreich. Nur wenn man mehrere Erfolgsfaktoren miteinander kombiniert, bleibt man auch langfristig erfolgreich. Und deshalb beschäftigen wir uns auch manchmal mit dem „Gesamtkunstwerk“ eines Unternehmens und dem Zusammenspiel vieler guter Ideen und Erfolgsfaktoren.

Lessons learned Top-Marken (made in Germany)

Bei Aldi ist weniger mehr
Aldi konzentriert sich bei seinem Warensortiment auf die Produkte des täglichen Bedarfs (=Schnelldreher) und bietet in jeder Kategorie nur wenige Produkte an. Damit hat der Kunden nicht die Qual der Wahl. Das schätzen die Kunden sehr. Da Aldi zudem das Image hat, günstig und gut zu sein, greifen hier die Kunden sehr gerne zu. Dank niedriger Fix- und Einkaufskosten (hohe Marktmacht) können diese günstigen Preise angeboten werden. Zudem verzichtet Aldi auf einen Teil der Gewinnmarge (Bescheidenheit ist eine Zier). In immer mehr Ländern kommt das Geschäftskonzept sehr gut an. Aldi ist mittlerweile ein Exportschlager und sorgt dafür, dass nicht nur in Deutschland die Lebensmittelpreise relativ gering sind.

Porsche konnte im „Windschatten durchstarten“
Da die Neuentwicklung viel zu teuer gewesen wäre, ließ sich Ferdinand Porsche von Volkswagen die Erlaubnis erteilen, auf Basis des VW Käfers einen Sportwagen zu entwickeln, den Porsche 356. Statt der geplanten 500 Stück wurden mehr als 80.000 Exemplare des Fahrzeugs verkauft. Der Beginn einer ganz großen Erfolgsstory. Der Verkaufserfolg war auch damit zu erklären, dass Porsche auch das Vertriebsnetz von Volkswagen nutzen konnte. Da Porsche über kein nennenswertes Startkapital verfügte, konnten zu Beginn Bestellungen der Volkswagenhändler nur per Vorkasse erfolgen. Weitere Einnahmen konnten durch die Lizenzeinnahmen erzielt werden, die Ferdinand Porsche von VW (für die Entwicklung des VW Käfers) erhielt. Eine weitere Querfinanzierung erfolgte durch die Einnahmen, die die Familie Porsche als VW-Generalimporteur für Österreich erzielte. Mehr „Rückenwind“ kann man nicht von einem „großen Bruder“ erhalten.

Dr. Oetker hat nichts neu erfunden, sondern intelligent weiterentwickelt
Während Dr. August Oetker mit seinen ersten unternehmerischen Aktivitäten in Berlin scheiterte, wurde er, als eine Apotheke in Bielefeld im Rahmen der Unternehmensnachfolge übernahm, damit erfolgreich. Sein Stammgeschäft mit den „sicheren Einnahmen“ ermöglichte ihm, zahlreiche Produktneueinführungen durchzuführen und direkt am Kunden zu testen. Der große Durchbruch gelang ihm, als er auf die Erfindung des Backpulvers in den USA aufmerksam wurde und die Produktidee nach Deutschland brachte, erweitert um die Entwicklung eines neuen Herstellungsverfahrens, das er sich in Deutschland patentieren ließ. Als er dann noch auf die Idee kam, das Backpulver in kleinen Tüten an die Endkunden zu verkaufen, war der Erfolg nicht mehr aufzuhalten. Dabei half sein Doktortitel für das Reputationsmarketing.

Das Vertrauen in die Mitarbeiter war die Basis für den Erfolg von Media Markt
Walter Gunz war Ende der siebziger Jahre Abteilungsleiter bei Karstadt. Die fehlende Freiheit für die handelnden Personen war der Grund für die Kündigung von Walter Gunz und vieler seiner Kollegen. Mit mehreren Kollegen gründete er Media Markt. Obwohl die Konkurrenz zum Startzeitpunkt 1979 sehr groß war („Platzhirsche“, Versender, Warenhäuser), konnte sich der Media Markt durch Fokussierung auf Elektroprodukte (= Gewinnung der Kostenführerschaft) als größter Handelskonzern für Elektroprodukte in Europa durchsetzen. Das Vertrauen gegenüber den Mitarbeitern war der größte Erfolgsfaktor. So durften die Mitarbeiter vor Ort selber über das Sortiment und Preise der einzelnen Produkte bestimmen. Der Erfolg konnten durch professionelle Markenbildung ausgebaut werden, ganz nach dem Motto: Eine gute Werbung muss polarisieren. Leidenschaftliche Befürworter und Gegner gehören beide dazu.

Sixt provoziert gerne und hat eine Vision, die nicht einengt
Sixt wurde als Autovermieter bekannt und groß, auch dank Werbung, die gerne provoziert. Dank Konfliktmarketing wurde Sixt zur weltbekannten Marke. Mittlerweile hat Sixt seine Angebotspalette deutlich erweitert. Die Firma bietet auch Leasing an, Verkauf von gebrauchten Fahrzeugen, Chaffeurservice, Carsharing und vieles mehr. Auf diesen Weg entwickelt sich Sixt zum ganzheitlichen Mobilitätsdienstleister. Der Vorteil: Die Kunden erhalten immer mehr Kaufimpulse und werden dadurch eher oder früher zu Stammkunden. Wenn ein Markenanbieter erst einmal das Vertrauen der Kunden gewonnen hat, sollte er diese Chance nutzen, um zu prüfen, ob er sein Angebot gezielt erweitert. Ein wichtiger Erfolgstreiber dabei ist die Einkaufsmacht des Sixt-Konzerns.

Der Marzipanhersteller Niederegger erfindet sich immer wieder neu
Früher gab es in Lübeck mehr als 130 Marzipanhersteller. Heute sind davon nur wenige übrig geblieben. Niederegger gehört nicht nur dazu, sondern hat sich unter den Premium-Anbietern als unangefochtener Marktführer etabliert. Um nachhaltig erfolgreich zu bleiben und nicht wie andere Hersteller langsam mit der Zielgruppe auszusterben, hat Niederegger zwei Erfolgsrezepte ausfindig gemacht: Ständige Erneuerung des Produktsortiments, um alle Altersklassen anzusprechen und ständige Erweiterung der Produktpalette, um neue Zielgruppen anzusprechen. Im Marketing lebt Niederegger u.a. von der „Familien-Mundpropaganda“, sprich die Vorliebe für das Niederegger-Marzipan wird über Generationen weitergegeben.

Erdal ist trotz starker Konkurrenz ohne großes Werbebudget erfolgreich
Seit mehr als 115 Jahren behauptet sich das mittelständische Unternehmen Werner & Mertz GmbH, das mit Schuhcreme erfolgreich geworden ist. Erdal hat jeweils bei Schuhcreme in Dosen, bei Schuhcreme-Schwämmen und bei Schuhcreme in Tuben einen beneidenswert hohen Marktanteil in Deutschland. Das ist umso verwunderlicher, wenn man bedenkt, dass die Firma kein großes Werbebudget (relativ und absolut) zur Verfügung hat und zudem in einem Markt agiert, in dem ansonsten die ganz großen Firmen wie Procter & Gambel & Co. zu Hause sind. Das Erfolgsrezept: Werner & Mertz versucht Langfristigkeit und Qualität mit Schnelligkeit und Innovation zu verbinden. Konkret will die Firma die jeweils aktuell beste Problemlösung anbieten und nicht als Hersteller traditioneller Produkte gesehen werden. Im Gegensatz zur übermachtigen Konkurrenz kann der Mittelständler keine Skaleneffekte in der Produktion nutzen. Trotzdem sind die Preise konkurrenzfähig. Das liegt u.a. an den kurzen Entscheidungswegen, niedrigen Hierarchien und mit KVP, dem kontinuierlichen Verbesserungsprozeß, wie man Kaizen auf deutsch nennt. Zudem beteiligt man sich nicht an den Niedrigpreiskampagnen des Handels. Weiterhin verzichtet man auf kostenspielige Experimente und ein großes Sortiment.

Globetrotter – eine authentische Erfolsstory
1979 wurde in Hamburg-Wandsbek „Norddeutschlands erstes Spezialgeschäft für Expeditionen, Safaris, Survival, Trekking“ gegründet. Der Name war „Globetrotter“. Bis heute wächst der Einzelhändler sehr dynamisch. Der Umsatz konnte im Vergleich zum ersten Geschäftsjahr mittlerweile mehr als verhundertfacht werden. Was ist der Erfolgsgarant für dieses Wachstum? Alles begann damit, dass die Gründer, alles begeisterte Globetrotter, ihre Leidenschaft zum Beruf gemacht haben. Und das galt auch für die Mitarbeiter. Nahezu alle Verkäufer waren zu Beginn der Globetrotter-Erfolgsstory Quereinsteiger und haben ihr Hobby (Bergsteigen, Kanufahren) „zum Beruf gemacht“. Es kommt nur das ins Sortiment, wovon die Mitarbeiter überzeugt sind und was sie auch selber kaufen würden. Und letztlich spricht Globetrottereine Zielgruppe an, die überdurchschnittlich viel Geld in ihr Hobby steckt.

flexi Hundeleinen – erfolgreich mit einem Produkt, das ständig weiterentwickelt wird
Fast jeder Hundebesitzer kennt die flexi Roll-Leinen. Damit kann man den Hunden in jeder Situation genug Leine geben und sie auch wieder zurückholen. Die patentierte flexi-Brems- und Rückholtechnik macht es möglich. Millionen Hundebesitzer weltweit wollen auf diese einmalige Hundeleine nicht verzichten. Erfunden hat der Gründer und Inhaber Manfred Bogdahn diese innovative Hundeleine vor über 40 Jahren. Produziert wird nur am Stammsitz in Schleswig-Holstein. Und es wird nur ein Produkt hergestellt. Und genau das sind die Erfolgsgeheimnisse. Da fast alles in der eigenen Produktionsstätte hergestellt wird, ist der Weltmarktführer vor Know-how-Abfluss, Imitation oder Qualitätsverlust geschützt. Und das Produkt wird immer wieder neu erfunden, denn es ist die Überlebensgarantie. Das hilft dabei, nicht abgelenkt zu werden.

Die Teekampagne bricht mit fast allen Traditionen der Branche
Prof. Faltin ist Verfechter des Konzeptes „Gründen in Komponenten“, sprich alle Leistungen outzusourcen, die nicht zum Kerngeschäft gehören und andere besser und billiger durchführen können. Dadurch kann man auch als Kleiner schnell groß werden, ohne dabei große Risiken eingehen zu müssen. Zudem bleiben die Fixkosten sehr gering, weshalb man keine große Margen braucht, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Aber genau solch eine Strategie ist schwierig zu kopieren. Sein „Referenzprojekt“ für diese Theorie ist die „Teekampagne“. Die Firma Teekampagne mit Darjeeling-Tee bietet hochqualitativen Tee zu „unschlagbar“ günstigen Preisen an, da die Handelskette verkürzt wurde und der Tee nur in großen „Loseinheiten“ an den Endkunden verkauft wird. Zudem verzichtet die Teekampagne auf kostenintensive Werbekampagnen und verlässt sich auf das Empfehlungsmarketing durch die Kunden.

Lessons learned Top-Marken (international)

Coca Cola kann mehr als gute Werbung
Coca Cola gehört zu den Top-Marken weltweit. Mit emotionaler Werbung und einem weltweit einzigartigen Logistik-Netzwerk hat es dieser Brausehersteller ganz nach oben geschafft. Ganz oben bleibt Coca Cola u.a. wegen der 80/20-Marketingregel. 80 % der Marketingmaßnahmen werden zentral erstellt und 20 % lokal. So etabliert sich Coca Cola als globale Marke, ohne die regionalen Unterschiede auszublenden. Wegweisend ist auch 70/20/10 Regel für das Innovationsmanagement. 70 % des Innovationsbudget wird für die Verbesserung bestehender Produkte ausgegeben, 20 % für die Verbesserung in angrenzenden Bereichen und nur 10 % für neue Innovationen.

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ZARA lockt die Kunden häufiger ins Geschäft als die Konkurrenz
In der Fallstudie „ZARA: Staying fast and fresh“ zeigt Felipe Caro von der UCLA Anderson School of Management auf, wie man die Umsätze als Hersteller oder Händler deutlich steigern kann, indem man den Kunden sehr häufig neue Impulse bietet. Bei der Modemarke ZARA gelingt es dank effizienter Design- und Produktionsprozesse, drei- bis viermal mehr Artikel im Vergleich zu den Konkurrenten zu produzieren. Dadurch finden die Kunden jeden Monat eine neue Kollektion in den ZARA-Läden, die den neuesten Modetrends entsprechen. Bei Zara ist das der Haupttreiber des starken Wachstums. Die Käufer kommen vier- bis fünfmal häufiger in eine Filiale als bei der Konkurrenz, auch weil viele Modelle nur zeitlich sehr begrenzt verkauft werden.

Starbucks verkauft mehr als Kaffee in Bechern
Starbucks verkauft nicht nur Kaffee in Pappbechern, sondern ist mittlerweile für viele Menschen zum Third Place (nach Wohnung und Arbeitsplatz) geworden. Das ist der wahre „Burggraben“ von Starbucks. Um überhaupt so erfolgreich zu werden, gelang Starbucks die Kunst, ein Standardprodukt wie Kaffee durch Zugabe von Zutaten aufzuwerten und dabei (trotzdem) den Geschmack der Massen zu treffen. Um erfolgreich zu bleiben, gelingt es Starbucks, nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter zu begeistern und aktiv einzubinden.

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Billig-Airline Southwest Airlines überflügelt effektiv die etablierte Konkurrenz
Die Erfolgsstory der Billigairline Southwest Airlines ist beeindruckend: Sie wurde im Jahr 1967 als regionale Flugegesellschaft in Dallas, Texas, gegründet. Seit 1973 ist die Gesellschaft nachhaltig rentabel in einer ruinösen Branche mit hohem Preiswettbewerb. Der Erfolg liegt darin, alle unnötigen Kostenfaktoren zu eliminieren und nur das anzubieten, was für die Kunden einen (hohen) Wert hat. So verkürzt die Fluggesellschaft die Wartezeiten enorm, indem nach dem First Come, first service – Prinzip eingecheckt wird. Nur bei den Mitarbeiterkosten wird nicht gespart. Denn wenige gut bezahlte Mitarbeiter sind besser als viele schlechte bezahlte Angestellte.

Bonne Maman lehrt mit altbewährtem Rezept Nestle und Danone das Fürchten
Begonnen hat alles im Jahr 1959. Jean Gervoson stellte Marmelade aus Pflaumen her, die nicht frisch verkauft werden konnten. Der Erfolg blieb aber aus, weil die potentiellen Kundinnen selber Marmelade kochten. Zehn Jahre später wendete sich das Blatt und heute gehört Bonn Maman nicht nur in Frankreich zu einer Top-Marke. Manchmal muss man eben lange durchhalten, bis sich der Erfolg einstellt. Allerdings darf man Fehler nicht aussitzen, sondern muss die schnell korrigieren. Dieser Spagat gelingt Bonne Maman sehr gut.

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Apple begeistert nicht nur mit seinem Design
Dirk Beckmann, Autor des Buches „Was würde Apple tun?“ bemerkt treffend: „Eigentlich dürfte Apple keinen Erfolg haben. Denn es ignoriert die üblichen Geschäftspraktiken der Branche. So bespielt das Unternehmen eine Vielzahl unterschiedlicher Märkte, besitzt keine klare Kernkompetenz und operiert im Rahmen einer eigenen integrierten Technikwelt“. In seinem Buch erläutert er 11 Erfolgsfaktoren und zeigt auf, dass mittlerweile viele Unternehmen arbeiten wie Apple: Design-Thinking, Last-Mover-Strategie, Einfachheitsprinzip, Führen wie ein Start-Up.

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Hilti verkauft keine Produkte, sondern Problemlösungen
Seit der Gründung verzeichnet Hilti ein fast ununterbrochenes Wachstum bei Umsatz, Gewinn und Mitarbeitern. Und das in einer sehr zyklischen Branche (Bauzulieferer). Die Mitarbeiter von Hilti verkaufen keine Produkte, sondern analysieren die Probleme bei den Kunden (vor Ort) und bieten bzw. entwickeln dann die passenden Lösungen mit Mehrwert. Dabei lassen sie sich auch von anderen Branchen inspirieren. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist das Hilti Fleet Management.

GoPro schaffte es in 12 Jahren von der Gründung zum Börsengang
Nick Woodman reiste in jungen Jahren zusammen mit seinem Surfbrett für viele Monate durch Australien und Indonesien. Diese „one in a lifetime“-Reise wollte er mit einer Kamera dokumentieren. Dafür bastelte er eine wasserdichte Kamera zusammen, die er beim Surfen am Handgelenk befestigen konnte. Geboren war die Geschäftsidee, Amateuren Kameras zu verkaufen, die auch bei schneller Geschwindigkeit wackelfreie, gute Bilder liefern konnte. Schnell gelang es ihm, in einem kleinen Marktsegment Marktführer zu werden und den Erfolg im Massenmarkt zu wiederholen. Mit dem richtigen Timing, einem coolen Image, Viralmarketing und Branding gelang der Durchbruch.

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Ryanair zapft viele Einnahmequellen an
Ryanair wird nicht müde, jede erdenkliche Einnahmequelle zu nutzen, um die Flugpreistickets niedrig zu halten. Ein wichtiger Ansatz von Ryanair ist es, die direkten Nutznießer in den Urlaubsregionen (Kommunen, Hotels, Gasstätten) zur Kasse zu bitten. Sie profitieren schliesslich davon, wenn dank Ryanair deutlich mehr Touristen in die Region kommen, um Urlaub zu machen. Nennenswerte Einnahmen erzielt die Fluggesellschaft, indem sie online Hotels und Mietwagen an die Fluggäste vermittelt. Ryanair kauft dabei zu günstigen Paketpreisen ein und verkauft je nach Saison zu lukrativen Endverkaufspreisen weiter. Und letztlich sollen alle Kunden, die Extras wünschen (Gepäckaufgabe, etc.) auch anteilig zur Kasse gebeten werden, ganz nach dem Motto, wer Kosten verursacht, soll die auch bezahlen.

Geely Automobile will dank externer Hilfe der ausländischen Konkurrenz den Rang ablaufen
In China entsteht mit Geely Automobile ein neuer Automobil-Gigant, der in naher Zukunft sogar Volkswagen den Rang ablaufen will. Im Jahr 2010 sorgte Geely Automobile für viel mediale Aufmerksamkeit, als es für einen Kaufpreis von 1,4 Mrd. EUR die Firma Volvo von Ford abkaufte. Dadurch kaufte sich Geely viel Know How und Image extern ein. Die Kunst bestand darin, dass beide Gesellschaften davon nachhaltig profitieren konnten. Zudem lässt sich Geely von allen Parteien unterstützen, die langfristig von Geely´s Erfolg profitieren.

Volvo In-car Delivery

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