Diesmal kümmern wir uns um die dritte und höchste Form der Fokussierung, die Zielgruppenspezialisierung. Hierbei handelt es sich um die Ausrichtung auf ein Problem bzw. konstantes Grundbedürfnis sowie auf eine genau definierte Zielgruppe. Insbesondere in zwei Fällen bietet sich die Zielguppenspezialisierung an:
- Auf dem Markt gibt es schon viele Primär- und Problemspezialisten, die austauschbar sind.
- Der Markt ist zu groß, um mit den vorhandenen Kapazitäten Marktführer werden zu können.
Einer der erfolgreichsten Zielgruppenspezialisierer war MLP. Der Finanzdienstleister hat sich zu Beginn auf Uniabsolventen, bevorzugt auf Ärzte, spezialisiert. Diese Zielgruppe hatte nicht nur einen großen Bedarf, sondern auch einen großen Informationshunger. So wurde MLP schnell zum professionellen Partner für junge Ärzte. Die Berater konnten ihre Kunden umfassend bei der Gründung der Praxis ihrer Kunden beraten, von der Finanzierung bis zur Absicherung. Kein Wunder, dass MLP in seiner Hochzeit jeden zweiten Jungmediziner zu seinen Klienten zählen konnte. Im Gegensatz zu ihren Wettbewerbern wussten die MLP-Berater fast alles über ihre Zielgruppe und konnten kompetent unterstützen. Erst als sich MLP allen Akademikern öffnete und neben seiner Maklertätigkeit auch noch Anbieter eigener Produkte wurde, begann der lange, aber schmerzvolle Abstieg.
Ein weniger bekanntes Beispiel für erfolgreiche Zielgruppenspezialisierung ist das Stadthotel Lünen. Alles fing damit an, dass Wolfgang Schene in den 80er Jahren ein schuldenfreies aber renovierungsbedürftige Hotel von seinen Eltern erbte. Er machte sich Gedanken, wie er ohne Kreditaufnahme und kostenintensive Renovierungsarbeiten trotzem gute Gewinne machen könnte. Bei einem Brainstorming mit den Mitarbeitern wurde die Wunschzielgruppe definiert: Instititionen mit hohem Schulungsbedarf, die ein geringes Schulungsbudget hatten und deren Mitarbeiter keine hohen Ansprüche hatte. Fündig wurde man bei den Azubis im öffentlichen Dienst. Schon zwei Jahre nach der Zielgruppenspezialisierung konnte das Stadthotel Lünen Vollauslastung und branchenüberdurchschnittliche Gewinne trotz geringer Zimmerpreise vermelden. Das lag insbesondere an der Optimierung der Personal, Reinigungs- und Buchhaltungskosten. Alles konnte wegen den Langzeitgästen verschlangt werden und die Zielgruppen konnten gezielt angesprochen werden.
Man kann zusammenfassen, dass die Zielgruppenspezialisierung folgende Vorteile bietet:
- Der Anbieter weiß genau, welche Leistungen der Kunde honoriert. Dadurch besitzt er eine höhere Informationssicherheit und geringer Innovationsrisiken.
- Probleme und Lösungsmöglichkeiten können schneller und leichter gefunden werden.
- Die potentiellen Kunden können gezielt angesprochen werden.
- Die Kundenloyalität ist viel höher.
[…] […]
[…] […]