Buchbesprechung “Buyology – Warum wir kaufen, was wir kaufen”

Warum gibt es bei Produktneueinführungen so viele Flops, obwohl im Vorfeld Marktforscher eingebunden werden, die genau das verhindern sollen. Nicht nur aus meiner Sicht versagt die herkömmliche Marktforschung auf ganzer Linie. Auch Martin Lindstrom ist schon lange der Meinung, dass etwas faul ist im “Werbe-Staat”. Ihm war klar, dass die Antwort irgendwo im Gehin zu finden ist. Denn viele Kaufentscheidungen werden heute unbewußt gefasst, denen man nicht durch Befragung im Rahmen der klassischen Marktforschung auf “die Schliche kommen kann”.

Martin Lindstrom hat sich daraufhin entschlossen, mit 2.081 Teilnehmern aus USA, England, Deutschland, Japan und China die bis dahin weltweit größte Studie über die Wirkung von Marketing auf das menschliche Gehirn durchzuführen. Mithilfe der Magnetresonanztomografie, die wir bisher nur aus der Medizin kennen, hat er den Studienteilnehmern direkt ins Gehirn “schauen können” und so erfahren können, was die Probanden wirklich dachten. In diesem Zusammenhang wird von Neuromarketing gesprochen. In seinem Buch Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen lässt er uns hinter die Kulissen blicken.

Zum Teil bekommen wir von Lindstrom bestätigt, was wir schon immer vermutet haben. So zeigt er am Beispiel von drei Marketingaktionen mit gleichhohem Budget im Rahmen der Fernsehshow “American Idol”, dass man nur mit Fernsehwerbung nicht wirklich von den Zuschauern beachtet wird. Allerdings kann man durch Product Placement Aktionen, wie das z.B. Coca Cola sehr professionell gemacht hat (Bühnenkulisse in der Farbe rot, Cola Flaschen auf den Tischen der Juroren, Coca Cola Sitzmöbel), sehr viel Wirkung erzielen. In Zeiten des YouTube-Marketings ergeben sich hier natürlich ganz neue Möglichkeiten auch für eher kleinere Unternehmen.

Lindstrom entlarvt aber auch viele Werbemärchen und -irrtümer. So werden die Zuschauer so sehr abgelenkt, wenn ein halbnacktes Model durch den Werbespot huscht, dass man sich nicht mehr an die eigentliche Werbebotschaft erinnern kann. Oder wussten Sie, dass die Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen eher stimulierend wirken, als abzuschrecken. Lindstrom zeigt uns im Buch noch viel mehr, wie man z.B. durch Duftmarketing manipulieren kann und und und. Dieses Buch gehört aus meiner Sicht für jeden, der sich mit Marketing und Werbung beschäftigt, zur Pflichtlektüre.