Buchbesprechung: Was Marken unwiderstehlich macht

Heute am “Tag der Marke” hier im Blog will ich natürlich auch ein Buch vorstellen, das sich mit diesem Thema beschäftigt. Ich habe mir nicht nur ein Buch ausgesucht, das gute Rezensionen von Lesern erhalten hat und von Profis aus der Branche empfohlen wird, sondern auch gut zu diesem Blog passt. Denn der Autor und Marketing-Strategieberater fackelt in seinem Buch Was Marken unwiderstehlich macht: 101 Wege zur Begehrlichkeit ein Feuerwerk an Praxisbeispielen ab. Es geht in diesem Buch nicht darum, wie man eine Marke bekannt macht, sondern wie man eine Marke managt, so dass sie Begehrlichkeit ausstrahlt und Menschen anzieht.

Insgesamt erläutert Klaus-Dieter Koch 101 Wege zur Begehrlichkeit, aufgeteilt in 7 Rubriken. Dabei bringt er viele Beispiele aus seiner eigenen Beratungspraxis:

1. Die Herstellung
   In dieser ersten Rubrik werden allein 19 Wege aufgezeigt, wie man eine aufwendige Herstellung, exklusive Zutaten, Materialien bzw. Rezepturen, Tradition, einmalig ausgebildete Mitarbeiter etc. als Grundlage für die Markenbildung heranziehen kann.

2. Das Verhalten
   Kunden achten heute genau darauf, ob Unternehmen Verantwortung z.B. für Qualität, Fehler, Umwelt und lokale Aspekte übernehmen, ethische Grundsätze verfolgen, authentisch sind und den nötigen Humor besitzen, um sie in den Bann zu ziehen.

3. Der Stil
   Wiedererkennbarkeit ist für eine Marke wesentlich, deshalb ist auch ein unverwechselbare Stil so wichtig, wie z.B. die weißen Kopfhörer der Apple-Produkte. Während sich Design aktuellen Moden anpassen darf, bleibt der Stil langfristig gleich.

4. Die Verknappung
   Verknappung ist ein elementares “Werkzeug”, um die Anziehungskraft von Marken zu erhöhen. Das erreicht man z.B. durch die begrenzte Anzahl von Verkaufsstellen, zeitlich oder geographisch begrenzter Verfügbarkeit des Angebotes oder Zugangsbegrenzungen für bestimmte Kundenzielgruppen.

5. Die Vermarktung
   Die Klaviatur in diesem Segment ist fast unbeschränkt: Anders sein, Fokussierung auf Stammkunden oder Fans, Kontinuität, Storytelling, Sprache, Auszeichnungen, Prominente Kunden, Architektur und Design, Exklusivität, Exotik etc. Wichtig sind die Zeichen der Zugehörigkeit (Markenembleme), die je nach Kundenzielgruppe unterschiedlich sein dürfen.

6. Die Kommunikation
   Es gibt verschiedene Wege, den Wert der Marke der Öffentlichkeit zu vermitteln: PR, Sponsoring, Mund-zu-Mund, Nummer-1-Positionierung, Vorstellung von neuen Erfindungen etc. Alle Wege sind erlaubt, die die Anziehungskraft der Marke erhöhen und nicht den Eindruck erwecken, sich den Kunden anzubiedern.

7. Die Preisfindung
   Die Überlebensfähigkeit einer Marke wird in Zukunft durch die Fähigkeit geprägt sein, Werte zu schaffen, zu vermitteln und fair zu bepreisen. Wem dies nicht gelingt, kann schnell eine Marke zugrunde richten. Dabei ist der Aufbau einer Marke viel langwieriger, als die Vernichtung dieser.

Neben diesem Feuerwerk an Wegen und Beispielen hat Klaus-Dieter Koch in seinem Buch auch eine sehr interessante Liste von Indikatoren aufgelistet, die aufzeigen, wie gut es um den Markenwert bestellt ist:

• Überdurchschnittliche Umsatzrendite
• Überdurchschnittliche Wachstumsrate
• Geringe Floprate
• Niedriger gewährter Durchschnittsrabatt
• Hoher Preisabstand zu Konkurrenzprodukten
• Gute Platzierung am POS bzw. im Katalog meiner Vertriebspartner
• Hohe Zahl an Fans
• Hohe Attraktivität für Mitarbeiter

Wer sich noch am Anfang des Aufbaus einer Marke befindet, dem seien folgende 8 Kernfragen für den Markenbildungsprozess empfohlen, bevor er sich von den 101 oben beschriebenen Wegen inspirieren lässt:

• Was können wir besser als andere?
• Woran erkennt man uns?
• Warum mag man uns?
• Wer hilft uns, voran zu kommen?
• Wer wollen wir sein?
• Wie stellen wir uns auf?
• Was müssen wir tun?
• Wie müssen wir es tun?

  Insgesamt erhält man nach der Lektüre des Buches genug Inspirationen, um seinen eigenen Weg hin zur unwiderstehlichen Marke zu beschreiten. Das ist allerdings mit sehr viel Arbeit verbunden, was nicht alle Leser gleich erkennen, die gemütlich einem Nachmittag diese Lektüre verschlingen. Auch wenn die Aufmachung nicht die eines Arbeitsbuches ähnelt, so sollte man trotzdem alle 101 Wege durcharbeiten und prüfen, welche und wie man sie im eigenen Unternehmen umsetzt. Somit kann schnell mehrere Wochen dauern, bis man das Buch gründlich durchgearbeitet hat und einen Projektplan für sein eigenes Markenbildungsprojekt erstellt hat.

  
  

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