Buchbesprechung: Trojanisches Marketing II

Erstmals habe ich 2005 im Buch Positionierung – das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten: Das Praxisbuch für ungewöhnliche Markterfolge von der Trojaner Strategie erfahren. Hier beschrieb der Autor und Positionierungsexperte Peter Sawtschenko u.a., wie er vor vielen Jahren für eine Mineralölgesellschaft das Büchlein “99 Tipps und Tricks für Führerscheinneulinge” entwickelte und über Fahrschulen kostenlos an Führerscheinneulinge verteilte. Innerhalb von 14 Tagen konnten so mehr als 100.000 Exemplare an die Zielgruppe verteilt werden. Im zweiten Schritt wurde das Büchlein sogar an die Fahrschulen verkauft. Eine clevere Idee, mit kleinem Budget eine erfolgreiche Marketingkampagne (durch die Hintertür) durchzuführen. Im o.g. Buch wurde viele Beispiele und Formen der Trojaner Strategie beschrieben.

Im Jahr 2008 haben dann die Autoren Roman Anlanger und Wolfgang A. Engel das Buch Trojanisches Marketing®: Mit unkonventioneller Werbung zum Markterfolg mit Hilfe des Haufe-Verlages herausgebracht. Das Buch hat ein sehr geteiltes Echo verursacht. Die einen bezeichneten es als “alten Hut” bzw. “kalten Kaffee” und ärgerten sich darüber, dass dafür schon wieder ein neuer Begriff “erfunden wurde”. Andere beklagten sich darüber, dass der Autor Roman Anlanger den Begriff “Trojanisches Marketing” als Marke beim DPMA anmeldete und auch noch genehmigt bekam, obwohl die Begriffselemente schon längst davor benutzt wurden. Die anderen freuten sich, dass dieses Marketingkonzept mit kleinem Budget sehr ausführlich in einem Buch erläutert wurde. Und auch u.a. deshalb wurde das Buch zum Bestseller.

Fünf Jahre später erschien in diesem Frühjahr die Fortsetzung unter der Bezeichnung Trojanisches Marketing® II: Mit unkonventionellen Methoden und kleinen Budgets zum Erfolg. Worin unterscheidet sich das Buch zum “Vorgänger”? Es wurden neue Beispiele eingearbeitet und zwar nicht mehr nur von Großkonzernen. Denn ein Marketingtool für kleines Budget eignet sich gerade für kleine Unternehmen und StatUps. Zudem wird das Konzept noch detaillierter als bisher beschrieben. Und letztlich wird gezeigt, welche Möglichkeiten Social Media und Apps bieten, um Trojanisches Marketing durchzuführen. Wollen wir zuerst das Grundprinzip, das trojanische Steuerrad erläutern:

• Man nimmt ein bekanntes Produkt, Dienstleistung, Geschenk, Leistungsversprechen etc., das für die anzusprechende Zielgruppe attraktiv erscheint und akzeptiert werden wird.
• Man verknüpft dieses Objekt mit einer neuen Idee, Produkt, zusätzlichen Leistung etc., die man der Zielgruppe vermitteln will.
• Man wählt Werbe- und Marketingmaßnahmen, um die Zielgruppe zu erreichen
• Zum Schluss präsentiert man der Zielgruppe das Neue mithilfe des Alten

Klingt alles sehr theoretisch und sperrig? Dann wollen wir das mit konkreten Praxisbeispielen unterfüttern. Als die Massen vor den deutschen Apple-Stores standen, um beim Launch als einer der ersten das neue iPhone 5 zu bekommen, verteilten freie Mitarbeiter einer Werbeagentur Äpfel, um Werbung für den Mobilfunkprovider MobilcomDebitel zu machen. Hier wurde ein freudiges Ereignis genutzt, um Trittbrett zu fahren. Ähnlich nutzte die Modellbaumesse Wien den Hype um Red Bull Stratos, um von der Aufmerksamkeit zu profitieren. Im Buch gibt es dazu noch viel mehr anschauliche Beispiele.

Kooperationsmarketing ist ein weiteres trojanisches Erfolgsprinzip. Meine Leser können hier im Blog mehr als 125 Beispiele dazu nachlesen. So auch das Beispiel von Big Shot Bikes, die stationäre Radhändler beim Vertrieb einbinden. Ein weiteres Beispiel ist der Mautner Biersenf, der 30 % Ottakringer Spezialbier inside hat. Ein weiteres klassisches Beispiel für Trojanisches Marketing sind Informations-Guides, wie oben schon dargestellt. Sie werden heute häufig als App´s herausgegeben. Und natürlich ist Social Media heute die Heimat vieler Trojaner Strategien, z.B. in Form des Aufbaus von Communities. Mehr dazu im Buch.

Aber auch die Autoren des Buches nutzen natürlich das Prinzip des Trojanischen Marketings für sich. So gibt es zahlreiche Gastautoren, die im Buch auftauchen und verschiedene Konzepte näher beschreiben. Diese Autoren dürfen natürlich auch ganz unverblümt für ihre eigenen Bücher Werbung zu machen. Aus meiner Sicht macht hier aber die “Dosis das Gift”. Für mich persönlich tauchen etwas zu mehr Gastautoren auf. Genial finde ich, dass auf der Buchinnenseite ein paar Spielkarten (natürlich im Buchdesign) enthalten sind, die man für einen bekannten Kartentrick verwenden kann. Ziel ist natürlich, dass die Buchleser die Karten nutzen, um den Kartentrick zu zeigen und damit Werbung für das Buch machen. Mehr dazu, wie der Kartentrick funktioniert, findet Ihr im Video unten.