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Schatztruhe: STORYtelling ist der größte Preistreiber

Im letzten Blogbeitrag bin ich darauf eingegangen, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden häufig zum größten „Preistreiber“ zählt. Während Herstellkosten und Wettbewerbspreise eher Determinanten sind, ist die dritte Ecke des magischen Preisdreiecks (Zahlungsbereitschaft des Kunden) die, die je nach Zielgruppe „sehr lang gezogen werden kann“. Diese Zahlungsbereitschaft hängt u.a. von der Zielgruppe, dem Nutzen des Produktes, der Dringlichkeit der Kaufbereitschaft und dem exklusiven Charakter des Angebotes ab.

Mittlerweile bekommt das Preisdreieck immer mehr Ecken hinzu. So wird der Timing-Faktor immer wichtiger, also zu welcher Uhrzeit im Web das Produkt angeboten wird. Ich bin hier näher auf dieses Phänomen eingegangen. In der Literatur wird immer häufiger eine 5. „Ecke“ erwähnt, die sich immer mehr als Preistreiber Nr. 1 herauskristallisiert. Es handelt sich um das „STORYtelling“. Umso besser die Story, umso teurer kann man ein Produkt oder Dienstleistung verkaufen. Das ist die Hypothese.

Rob Walker wollte 2009 mit einem Experiment den Beweis antreten, dass diese Hypothese korrekt sei. Ein Freund von ihm kaufte zahlreiche, gebrauchte Gegenstände (wir würden Nippes dazu sagen) ein. Der Stückpreis lag jeweils bei wenigen USD. Insgesamt investierte Walker 128,74 USD. Dann bat er Autoren, eine schöne Story rund um das Produkt zu schreiben. Wichtig war, dass es nicht zu werblich klang und das Produkt gar nicht im Vordergrund dieser Story stand. Anschliessend verkaufte Walker über EBay die Waren, angepriesen mit den jeweiligen Stories. Das Ergebnis: Er verkaufte die Waren zu einem Gesamtwert von 3.612,24 USD. Er machte 2.700 % Gewinn, den er den Autoren zu Gute kommen ließ.

Zum Experiment gibt es auch ein Buch (siehe unten). Harvard Business Manager kommentiert das Geschehene in einem aktuellen Artikel wie folgt: „Walkers Experiment zeigt uns auf klare und sehr handfeste Art und Weise, wie das Konzept des Werts im menschlichen Gehirn funktioniert: Ein Dosenöffner ist ein Dosenöffner und bleibt ein Dosenöffner, so lange bis es ein von Michael Graves designter Dosenöffner ist, der zur permanenten Sammlung des New Yorker Museum of Modern Art gehört. Ein Schuh ist ein Schuh und bleibt ein normaler Schuh, bis es ein Schuh der Marke TOMS Shoes ist. Für jedes Paar, das ich kaufe, bekommt ein Kind, das niemals in der Lage wäre, sich Schuhe zu leisten, ein kostenloses Paar.“

Ich bin erst über den HBM-Artikel auf dieses Experiment aufmerksam geworden, wollte die Erkenntnisse (aus dem Jahr 2009) aber meinen Lesern nicht vorenthalten. Deshalb veröffentliche ich diesen Artikel im Rahmen meiner „Schatztruhen-Reihe“, nach dem Motto: „Uralt, aber immer noch gut“. ECommerce-Spezialisten und hungernde Autoren sollten sich von dieser Story inspirieren lassen. Aber auch StartUps können davon viel lernen. Meine nicht empirische Erkenntnis ist, dass StartUps leichter an Geld kommen und Journalisten viel besser für ihre Story begeistern können, wenn sie eine schöne Story dazu haben. Aber Achtung: Diese Story sollte echt sein, ansonsten fliegt sie im Social Media Zeitalter schnell auf. Das wäre fatal, wie z.B. Cisco schon erleben musste.

Der Mehrwert-Hinweis: In meiner Rubrik „Marketing – Story“ habe ich bisher mehr als 30 passende Best-Practice-Beispiele veröffentlicht.

Bildquellenangabe: Claudia Hautumm / pixelio.de

3 Responses to Schatztruhe: STORYtelling ist der größte Preistreiber

  1. Rainer Neuwirth sagt:

    Die Fragwürdigkeit dieser Untersuchung beruht auf dem Faktum, dass die gewonnenen Ergebnisse aus den Testreihen zum Teil auf Basis unterschiedlicher Rahmenbedingungen im Versuchsablauf beruhen, was einen Vergleich und eine wissenschaftlich fundierte Aussage in Frage stellt. Ebenso trat der Missstand auf, dass die Testobjekte keiner Erhebung eines neutralen Ausgangswertes (ohne den Einsatz von Storytelling unter der Verwendung identischer produktbezogener Informationen) in getrennten Testphasen unterlagen. Weiters war der Großteil der dabei verwendeten Testobjekte bereits am Markt und folglich durch
    Markenimage und Werbung der jeweiligen Hersteller mehr oder weniger emotional
    aufgeladen. Somit ist nicht klar bewiesen, ob der gemessene Anstieg der Wertigkeit (und
    damit verbunden der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft) durch den Einsatz von
    Storytelling initiiert wurde oder auf ein Mehr an Informationen bzw. bereits vorhandene
    produktbezogene Erfahrungen und Emotionen der Probanden zurückzuführen ist.
    Dies bedeutet, dass die bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnisse betreffend diesem
    Thema durch den unterschiedlichen Informationsgehalt der Testobjekte verfälscht sein
    könnten und die getroffenen Aussagen bezüglich einer Veränderungen der tatsächlichen
    Zahlungsbereitschaft bzw. der Wertigkeit durch den Einsatz narrativer Methoden nicht
    aussagekräftig sind.

    Aus diesem Grund habe ich das ganze mal wissenschaftlich Untersucht. Eine Annäherung an die Werte des oben Beschriebenen Projekts war in keinster Weise möglich!!!

    Meine Erkenntnis für den Einsatz von narrativen Methoden auf die tatsächliche Zahlungsbereitschaft im E-Commerce auf Basis meiner Arbeit:

    „Je relevanter das durch die Geschichte kommunizierte implizite Ziel für den Empfänger, desto höher ist die tatsächliche Zahlungsbereitschaft.“

    Transportiert die Geschichte keine impliziten Ziele für den Empfänger – so findet trotz des Einsatzes von Storytelling keine signifikante Steigerung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft statt.

  2. Hallo Rainer,

    danke für die Ergänzung.

    Gibt es einen Link zu Deinen Ausführungen?

  3. […] die Story ist, umso teurer kann man ein Produkt oder Dienstleistung verkaufen. In meinem Beitrag “STORYtelling ist der größte Preistreiber” gehe ich näher auf dieses Phänomen ein. Da Chez Cliche in der Regel mehr als 200 EUR pro […]

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