Lessons learned: Aldi

In den letzten Tagen hat das versteigerte Auto von Theo Albrecht, das mehr einem Hochsicherheitstrakt ähnelte, für viele Schlagzeilen gesorgt. Ich will aber wieder “back to basic” und mich näher mit den Erfolgsfaktoren von Aldi beschäftigen. Auch wenn das Wachstum von Aldi in Deutschland erschlafft, ist Aldi auch heute noch eine Erfolgsstory und das nicht nur im Ausland. Markus Mosa, Vorstandschef des größten deutschen Lebensmittelhändlers – und Aldi-Konkurrenten – Edeka, geht im Welt-Interview noch einen Schritt weiter: “Theo Albrecht war ein begnadeter Unternehmer. Ohne Albrecht wäre der deutsche Lebensmittelhandel nicht der effizienteste der Welt. Und ohne ihn wären die Lebensmittelpreise für die deutschen Verbraucher nicht die niedrigsten in Europa. Er hat der Branche und sogar vielfach der Industrie Beine gemacht.”

Schauen wir uns deshalb an, was Aldi so erfolgreich gemacht hat und welche Regeln gebrochen wurden:

1. Kleines Produktsortiment erhöht die Einkaufsmacht und damit die Wettbewerbsfähigkeit
   Um gegen ein Konkurrenten in Essen bestehen zu können, entschieden sich die Albrecht-Brüder, die das Lebensmittelgeschäft der Mutter in Essen übernommen hatten, wenige Produkte in großen Massen zu verkaufen, um günstiger als der Konkurrent vor Ort bei den Herstellern einkaufen zu können. So haben Sie von Beginn an kein Vollsortiment, sondern nur die wichtigsten Produkte für den täglichen Bedarf angeboten. Diese Idee war zu Beginn aus der Not geboren, wurde aber zum Markenzeichen von Aldi, auch wenn das Produktsortiment mit den Jahren größer wurde.

2. Weniger ist mehr für die Kunden
   Aldi konzentriert sich bei seinem Warensortiment nicht nur auf die Produkte des täglichen Bedarfs, sondern bietet i.d.R. in jeder Produktkategorie nur ein Produkt eines Herstellers an. Damit hat der Kunden nicht die Qual der Wahl. Eine Studie hat nachgewiesen, dass genau deshalb die Kunden so gerne bei Aldi einkaufen gehen. Die geringe Auswahl macht das Einkaufen leichter und beschleunigt das Ganze auch noch. Laut dieser Studie ist dieser Erfolgsfaktor sogar noch wichtiger als die günstigen Preise.

3. Schnelldreherprinzip sorgt für hohe Renditen
   Das Ziel von Aldi ist, dass die bestellte Ware in möglichst kurzer Zeit wieder verkauft wird. Entscheidend als Kennzahl ist somit die Lagerumschlagshäufigkeit. Umso schneller die Produkte “drehen”, umso mehr verdient man pro Tag pro Quadratmeter Verkaufsfläche. Zudem erzielt man zusätzlich Zinseinnahmen und kann trotzdem seine Lieferanten schneller als andere Wettbewerber bezahlen, was zu einer erhöhten Lieferantentreue führt. Nicht nur durch die Begrenzung des Sortimentes auf Produkte des täglichen Bedarfs, sondern auch durch die Logistik (Kartons in die Ware stellen) optimiert Aldi den Abverkauf.

4. Das Image des Preisführers ist fast unbezahlbar
   Es hat sich längst rumgesprochen, dass Aldi nicht überall am günstigsten ist. Das ist auch gar nicht das Ziel. Vielmehr soll das Preisleistungsverhältnis unschlagbar sein und natürlich muss auch am Verkauf jedes Produktes etwas verdient werden. Trotzdem gilt Aldi als unangefochtener Preisführer im Lebensmitteldiscountgeschäft. Und es wird alles getan, dass dieses Image beibehalten wird, denn nur einer kann im Kopf des Kunden Preisführer sein. So macht Aldi sofort publik, wenn Preise gesenkt werden. Und auch die Einrichtung sieht bewußt billig aus.

5. Bescheidenheit ist nicht nur eine Zier
   Die Aldi-Brüder haben nicht das Ziel, größtmöglichen Gewinn zu machen. Vielmehr schlagen sie auf jedes Produkt nur eine fest vorgegebene Marge drauf, auch wenn man die Produkte laut Marktforschung teurer verkaufen könnte. Damit haben die Aldi-Brüder das Pricing im Lebensmitteleinzelhandel revolutioniert und gleichzeitig ihr Image als “Billigheimer” aufgebaut und gepflegt. Sehr förderlich ist natürlich auch, dass die Eigentümer immer sehr bescheiden aufgetreten sind. Das wirkt authentisch und glaubwürdig.

6. Mach Deine Lieferanten im Interesse der Kunden fit
   Für die Lieferanten von Aldi ist es schon gewöhnungsbedürftig gewesen, dass Aldi-Mitarbeiter ihre Lieferanten besucht haben, um sie darin zu beraten, ihre Prozesse zu optimieren. Das geschah aber nicht aus Altruismus, sondern hatte nur das Ziel, die Einkaufspreise für Aldi weiter zu senken. Die meisten Lieferanten bedankten sich trotzdem für die Beratung bzw. Einmischung, weil die Gewinne so insgesamt erhöht wurden. Denn Aldi verlangte nur, dass deren Einkaufspreise gesenkt wurden, nicht die der Konkurrenten.

Obwohl die meisten Erfolgsregeln bei Aldi schon seit Jahrzehnten Gültigkeit haben, sind sie aktueller denn je. Denn wer seine Prozesse optimiert, um Preisführer einer Branche zu werden, hat auch heute insbesondere in einer Krise noch viel Freude. Eine der erfolgreichsten Maßnahmen bestand aus meiner Sicht darin, auch Luxusprodukte wie Champagner bei Aldi zu verkaufen. Denn so gingen nach meiner Beobachtung auch Topverdiener zu Aldi. Wenn ich mich richtig erinnere, war das erste von mir gekaufte Produkt bei Aldi der Champagner. Heute ist es überhaupt nicht mehr anrüchig, wenn man heute auch als Gutverdiener auf den Aldi-Parkplatz fährt.