Sei lecker (4): Beschreibe das Ergebnis, nicht das Werkzeug

Den Wert des eigenen Angebotes können Sie zum Beispiel durch den Fokus auf eine klare Zielgruppe, durch die Wahl des richtigen Settings oder durch die Lösung eines echten Problem deutlich steigern. Meist ist dafür eine leichte Anpassung Ihres Angebotes oder gar eine Neuentwicklung notwendig. Heute habe ich einen Tipp für Sie, der den Wert Ihres Angebotes ohne jegliche Anpassungen am Angebot verdoppelt.

Maßnahme 4: Beschreibe das Ergebnis, nicht das Werkzeug

Nehmen wir an, Sie gehen in ein Restaurant und wollen den Abend genießen. Und dann erklärt Ihnen der Koch fünf Minuten lang, wie er das Hauptgericht zubereitet. Ist es das, was Sie wollen? Diese Frage werden nur wenige Hobbyköche mit „Ja“ beantworten. Das Gleiche gilt, wenn Ihnen der Mechaniker in der Werkstatt erklärt, wie eine Ölpumpe funktioniert und wie er sie repariert. Sie haben Interesse am Ergebnis, also dem Essen und dem reparierten Auto, nicht am Werkzeug. Trotzdem beobachte ich bei den meisten Unternehmen das Gegenteil. Softwareunternehmen listen Features auf, Coaches Zertifikate und Ausbildungen. Wie beschreiben Sie Ihr Angebot? Sagen Sie, was es bringt oder wie es funktioniert? Jeder liebt seine „Werkzeuge“, aber Kunden kaufen Ergebnisse. Formulieren Sie also den Nutzen klar und sagen Sie, was der Kunde bekommt. Wenn er dann noch wissen will, wie Sie das Ergebnis erreichen, dürfen Sie das natürlich im Detail erläutern.

Lassen Sie mich an zwei Beispielen zeigen, wie die Beschreibung des Ergebnisses den Wert eines Angebots steigert. Beide Beispiele gewinnen an Wert, ohne dass das eigentliche Angebot verändert wird. Die Anpassung geschieht einzig und allein bei der Leistungsbeschreibung.

Wenn irgendwo in der Welt eine Ölquelle brannte, kam der beste Feuerwehrmann der Welt – Red Adair. Sein Versprechen: Ich lösche den Brand. Garantiert. Er arbeitete aber nur unter zwei Bedingungen: Erstens durfte ihm niemand bei der Arbeit zusehen und zweitens verriet er unter keinen Umständen seine Methoden. Sein Honorar betrug teilweise mehrere Millionen Dollar pro Stunde, ein Schnäppchen, wenn man die Kosten berechnet, die eine über mehrere Tage brennende Ölquelle verursacht. Sicher wäre er auch erfolgreich gewesen, wenn er seine Methoden und Werkzeuge im Detail beschrieben hätte. Das war seinen Kunden aber total egal. Wichtig war einzig und allein das Ergebnis. Und das hat Red Adair immer erreicht.

Beim zweiten Beispiel geht es um Mode. Miguell Caballero stellt schusssichere Kleidung her, der man die Panzerung nicht ansieht. So können sich VIPs auch sicher fühlen, wenn Sie einen normal aussehenden Anzug tragen. Der Clou ist aber nicht allein die verlässliche Schutzwirkung der Kleidung, deren technischen Grundlagen Miguell Caballero seitenlang beschreiben könnte. Er demonstriert lieber jedem, dass es tatsächlich funktioniert. Wie er das macht? Er schießt auf jeden neuen Mitarbeiter, jeden Interessenten und alle Presseleute, nachdem er sie vorab eingekleidet hat. Jede weitere Beschreibung seiner „Werkzeuge“ ist danach überflüssig, denn das Ergebnis überzeugt.

Keinen Kunden interessiert, wie sie es machen, solange er sich auf das Ergebnis verlassen kann. Beschreiben Sie also das Ergebnis Ihres Angebots und verbannen Sie die Auflistungen Ihrer Werkzeuge in die Schubladen. Sagen Sie Kunden, was es bringt und nicht, wie es funktioniert. Das steigert den Wert Ihres Angebotes, ohne dass sie es verändern müssen.

Zum Autor:

Dr. Steffen Adler macht austauschbare Angebote zu Must-Haves. Er unterstützt seit Jahren Unternehmen dabei, ein unwiderstehliches Angebot für ihre Wunschkunden zu entwickeln und es mit Hilfe eines passenden Geschäftsmodells erfolgreich zu vermarkten.

Dr. Steffen Adler hat die Erfolgsfaktoren von mehr als 3.000 Unternehmen analysiert, selbst über 100 Beratungsprojekte durchgeführt und ein Expertennetzwerk aufgebaut. Getreu seinem Credo „Erfahrung schlägt Versuch und Irrtum“ liefert er auf www.mentorum.de Lösungen für typische Entwicklungsbarrieren beim Aufbau von Unternehmen.

In seinem neuen Buch „WUNSCH.KUNDEN.BUSINESS“ beschreibt er, wie man aus einer Leidenschaft ein dauerhaft erfolgreiches Business macht.