Neues Business-Denken (5): Marken-Energie und Kompetenz-Zuweisung

Veredeln Sie Ihr Unternehmen und Angebot zu einem Goldstandard

Der Aufbau einer energiereichen Marke sowie die Strategie der Kompetenz-Zuweisung ist eine weitere wichtige Aufgabe im Positionierungsprozess. Wie können Sie Ihr Unternehmen, ihre Produkte oder Dienstleistungen mit Energie aufladen und eine höhere Rückkopplungs-Energie bei Ihrer Zielgruppe bewirken? Jedes Unternehmen, jede Person, jedes Produkt und jede Dienstleistung kann zu einer wertvollen Marke werden. Warum der Markenaufbau und Kompetenz-Zuweisung so wichtig ist und mit welchen Strategien Sie das Ziel erreichen, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Beim Markenaufbau lassen sich große Unternehmen von teuren Agenturen beraten. Lassen Sie sich nicht beeindrucken von den Riesenkampagnen und millionenschweren Werbebudgets, mit denen viele kleine und mittelständische Unternehmen nicht mithalten können! In die Welt der großen Marken hineinzuschauen, ist trotzdem manchmal lehrreich, besonders wenn man feststellt, dass auch dort nur mit Wasser gekocht und selbst da einiges Lehrgeld für falsche Hoffnung bezahlt wird. Erschreckend ist, dass es trotz Millionen Euro an Werbebudget viele Unternehmen oder Produkte nie geschafft haben, eine erfolgreiche Marke zu werden; auch, dass viele Unternehmen einmal eine starke Marke waren und dann vom Markt verschwanden. Es kommt also nicht darauf an, ein hohes Werbebudget zu besitzen. Die Ursache für mangelnde Marken-Energie und Kompetenz-Zuweisung sind eine schlechte Positionierung und das fehlende Wissen über dieses Thema.

Die Positionierung einer energiereichen Marke ist das strategische Herzstück der Markenpolitik. Dabei ist es unerlässlich, die konkrete Positionierung bzw. Alleinstellung in jeder Nutzen-Kommunikation mit dem Markennamen zu verbinden, um die Vermittlung der Markenidentität zu etablieren. Alle Maßnahmen, wie Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik, müssen zielgerichtet aufeinander abgestimmt werden. Auch kleine und mittelständische Unternehmen sollten auf die Macht der Marke setzen, um von deren nicht unerheblichen Wettbewerbsvorteilen zu profitieren. Positionierung hilft Unternehmen nicht nur, schwarze Zahlen, ein leistungsstarkes Produkt oder eine Dienstleistung mit hoher Sogwirkung zu erarbeiten, sondern ebenso, ein überzeugendes Image, einen sauberen Ruf und die Kraft einer emotional starken Marke aufzubauen. Ist die Positionierungsstrategie vorhanden, so können daraus die notwendigen Marketingmaßnahmen abgeleitet werden. Umgekehrt vorzugehen und mit dem Marketing zu beginnen, bevor man sich überhaupt über die Positionierung im Klaren ist, hieße, das Pferd vom Schwanz her aufzäumen.
Marken und Kompetenz mit Energie aufzuladen,? erfordert kein Elite-Wissen.

Ich möchte Ihnen zeigen, dass dieses Thema kein Elitewissen erfordert. Alles unterliegt den Gesetzmäßigkeiten von Ursache und Wirkung. Besonders die KMU haben hier noch einen großen Nachholbedarf an Wissen, aber auch brach liegenden Chancen. Der Nutzen beschreibt die Vorteile Ihres Angebotes. Eine hohe Marken-Energie und Kompetenz-Zuweisung beweisen, dass Sie der beste Urheber sind. Beide sind wichtigste Wirkungsverstärker Ihrer Positionierung. Sie erhöhen das Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihr Angebot. Sie steigern die Sogwirkungs-Energie bei Ihrer Zielgruppe. Sie veredeln Ihr Angebot in den Köpfen der Zielgruppe. Damit können Sie die Außenwahrnehmung Ihrer Markenaura und die Markenenergie steigern und im Gedächtnis der Verbraucher eine nachhaltige Präsenz erzeugen.

Wenn die Marken-Energie bereits in Design und ?Funktion steckt

Ein weiterer entscheidender Faktor, der hohe Marken-Energie auslöst, sind Energien, die durch unsere Emotionen und Gefühle entstehen. Wenn Ihre Produkte eine einheitliche Designsprache haben, die bei Ihren Kunden positive Emotionen und Gefühle auslösen, ist das ein Wirkungsverstärker. Wenn eine einheitliche Designsprache dann noch weltweit eine hohe Energie-Resonanz freisetzt, dann ist das die ganz hohe Schule der Positionierung. Erinnern wir uns an das Beispiel Apple. Was fasziniert an diesen Smartphones und Tablets? Nicht nur der technische Fortschritt, sondern auch der Name und das Design versetzen die Zielgruppe global in nachhaltige Schwingungen bzw. Resonanz.

Ein Musterbeispiel für höchste Marken-Energie ist die Erbacher Designschmiede Koziol. Ihre Kernkompetenz ist die Herstellung von Kunst für den täglichen Gebrauch. Obwohl Koziol eine breite Produktpalette anbietet und immer wieder ungewöhnliche Objekte entstehen, zieht sich das Design wie ein roter Faden durch alle Produkte. Es ist das Dach und die Klammer über der klaren Spezialisierung im Markt. Die Produkte werden als etwas ganz Besonderes und Edles wahrgenommen, obwohl sie eigentlich „nur“ aus Kunststoff produziert werden. In der Zusammenarbeit mit einem solchen Unternehmen können Sie sich der Energie nicht entziehen. Ganz im Gegenteil: Ich fuhr mit mehr Energie nach Hause als ich bei der Ankunft hatte. Denn Koziol ist Energie pur, angefangen beim Inhaber über die Mitarbeiter bis zu den Produkten und Designs.

Koziol – ist Kunst und Marken-Energie pur

Koziol ist ein außergewöhnliches Unternehmen mit außergewöhnlichen Produkten und außergewöhnlichen Erfolgen. Bekannt wurde Koziol 1950, als Firmengründer Bernhard Koziol die Traumkugeln erfand. Seit damals gibt es in fast jedem deutschen Haushalt diese vielgestaltigen Kugeln, in denen aufgeschüttelte „Schneeflocken“ langsam zu Boden rieseln. Mittlerweile hat sich viel verändert. Koziol hat eine unverwechselbare Designsprache geprägt. Mit kunterbunten, originellen und ästhetisch ungewöhnlichen Produkten für Wohnen, Küche, Bad und Büro verschönern Menschen auf der ganzen Welt ihr Zuhause. Die fröhlichen Haushalts- und Bürohelfer aus Kunststoff werden heute in über 2.800 Premium-Geschäften in 50 Ländern verkauft, sie stehen auch in den edelsten Kaufhäusern wie Harrods in London, den Galeries Lafayette in Paris oder bei Bloomingdale’s in New York. Selbst Prinz William und seine Frau Catherine schätzen das Design, die Funktionalität und das positive Lebensgefühl von Koziol. Welchen Stellenwert Koziol in einem Königshaus hat, unterstrich Herzogin Kate, indem sie sich mit einem Produkt auf der Titelseite einer renommierten Zeitschrift abbilden ließ.

Viele prämierte Koziol-Produkte sind in Design-Museen oder Kunstkatalogen zu finden. Das Faszinierende: Der Firmeninhaber ist ein Meister im Erkennen von Fähigkeitspotenzialen. Sind die Fähigkeiten im Haus nicht vorhanden, kauft er sie draußen ein. Zum Beispiel, indem er weltweit angesehene Designer für sich arbeiten lässt, die ihm garantieren, dass seine Produkte unverwechselbar bleiben. Die Designer sind Profis genug, um die Koziol-Designlinie perfekt fortführen zu können. So erkennt jeder Käufer auch ohne Logo, dass es sich um ein Koziol-Produkt handelt. Doch eines hat sich nicht geändert: Seit jeher wird bei Koziol auf Qualität made in Germany, soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit und Umweltschutz gesetzt. Dieses Konzept geht auf: Koziol gehört zu den wenigen Firmen, die ausschließlich in Deutschland produzieren und ?ihren Umsatz – allen Krisen zum Trotz – Jahr für Jahr steigern können.
Das erfolgreiche Unternehmen engagierte mich, weil es noch weiter an seinen Potenzialen arbeiten wollte, vor allem in den Bereichen Positionierungsanalyse, Optimierung der Wertschöpfungskette, POS-Strategien, Kommunikation unter den Abteilungen, Vertrieb, Export, Sortimentsveredelung und neue weltweite Vertriebswege. Koziol ist ein klassischer Fall von einem Unternehmen, das schlummernde Zukunftspotenziale im Überfluss besitzt. Um die Produkte und die Philosophie von Koziol hautnah zu erleben, besuchte ich vor unserem Workshop das firmeneigene Museum. Danach verstand ich, warum Besucher oft mehr einkauften als ins Auto passt, und Menschen auf der ganzen Welt Koziol lieben: Es macht einfach Spaß, die Gegenstände in die Hand zu nehmen, sie zu benutzen oder sie einfach nur anzusehen. Koziol bietet die perfekte Mischung aus Form, Farbe und Funktion. Das zu wissen, war eine gute Grundlage für den Workshop. Wir arbeiteten an einer klareren Kommunikation der Koziol-Philosophie, einer gezielteren Ansprache der Händler, an neuen Vertriebswegen und verkaufsunterstützenden Maßnahmen, an Intel-inside-Konzepten, innovativen PR-Strategien und einer besseren Wahrnehmung der Wertigkeit der Produkte: Gemeinsam setzten wir viel neue kreative Energie frei und sammelten jede Menge Zukunftspotenziale für die nationalen und internationalen Märkte. Jedoch: Je größer solche Potenziale, desto wichtiger wird es, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Zitat Autor:
Um eine wertvolle Marke aufzubauen, muss das Produkt oder das Unternehmen für etwas Besonderes stehen. Jede Marke braucht eine Kompetenz-Zuweisungsaura.

Koziol ist ein Musterbeispiel für eine erfolgreiche Energie-Resonanz-Positionierung. Faszination ist die höchste Stufe der vollkommenen Markenidentifikation und Energie-Resonanz. Koziol spricht eine Zielgruppe an, die die kleinen und schönen Dinge des Lebens wahrnimmt und sich darüber freuen kann. Die emotionale Energie folgt der Liebe zum Design. Untersuchungen haben ergeben: Je mehr Koziol-Produkte im Haushalt stehen, desto lieber wird nachgekauft. Küche, Bad, Garten oder Büro – die Kunden sind so begeistert, dass sie ihr gesamtes Leben „koziolisieren“, es auf diese Weise bunter und schöner gestalten Die Marke weckt allerdings nicht nur bei den Kunden positive Resonanz, sondern auch bei Kooperationspartnern. Das Interesse von Firmen, die nach besonderen Incentives oder Prämien suchen, ist riesig. So warb Ferrero mit großem Aufwand mit Koziol. Das Unternehmen schaltete mehrere Wochen lang Fernsehspots für eine Sammelpunktaktion, bei der sich die Kunden eine exklusiv designte Koziol-Trinkflasche sichern konnten. Um die Milchschnitte und andere Produkte auch im Sommer gut zu verkaufen, wurde von Koziol sogar eine spezielle Snackbox mit Kühlkissen entwickelt.

Kundenfeedback
„Mit Ihrer Erfahrung und Ihrem Wissen haben Sie mir die fehlende Theorie dafür geliefert, dass das, was ich in der Praxis für gut und wichtig gehalten habe, auch tatsächlich einer wissenschaftlichen Prüfung standhält. Im operativen Geschäft fehlt oft der notwendige Abstand, um zu erkennen, was sich im Laufe der Jahre an Stärken, Wissen und Fähigkeiten im Unternehmen entwickelt hat und wo die größten Chancen für die Zukunft liegen. Dank Ihrer Methode, der jahrzehntelangen Erfahrung und dem Grundlagenwissen war es ein Vergnügen, Zukunftsszenarien zu entwickeln und Schwerpunkte zu setzen.“ Stephan Koziol

Das erste Erfolgsgeheimnis ist die Veredelung Ihrer bisherigen Positionierung

Um dem Schicksal der gescheiterten Unternehmer zu entgehen, müssen Sie sich klar von Ihren Wettbewerbern abheben – und zwar von Anfang an! Egal in welcher Branche, egal ob als Ein-Mann-Unternehmen oder Großkonzern: Wer konsequent seine Nutzenkommunikation verbessert und an seiner Kompetenz-Zuweisung feilt, hat den ersten wichtigen Schritt gemacht, die Wahrnehmungsenergie im Markt zu steigern und sich dadurch systematisch von der Masse der Wettbewerber mit Bauchladen-Strategien abzugrenzen. Meine Kunden verkaufen nach der Zusammenarbeit mit mir meistens noch dieselben Produkte oder Dienstleistungen – allerdings mit einer wesentlich besseren Positionierung und mit viel mehr Erfolg. Das Geheimnis liegt in der Konzentration auf die Kernkompetenzen, in der Spezialisierung auf bestimmte Problemlösungen und die richtigen Zielgruppen.

Die Prinzipien der Kompetenz-Zuweisung zählen zu den erfolgreichsten Strategien, um den Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung zu veredeln, einen neuen Goldstandard für Ihre Branche zu finden, die Nr. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe zu werden und einen Expertenstatus aufzubauen. Gleichgültig ob Sie ein neues Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt bringen wollen: Spielen Sie immer alle Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Kompetenz-Zuweisung durch.

Wichtige Tipps und Denkanstöße

Der Nutzen beschreibt die Vorteile Ihres Angebotes. Eine hohe Marken-Energie und Kompetenz-Zuweisung beweisen, dass Sie der beste Urheber sind. Beide sind wichtigste Wirkungsverstärker Ihrer Positionierung.

Je klarer und glaubwürdiger Sie sich auf eine Kernkompetenz spezialisiert haben, desto höher ist die Marken-Energie.

Die Kombination von Nutzen-Kommunikation und Kompetenz-?Zuweisung kann Ihnen offenbaren, ob Sie sich bereits in einer Marktnische befinden.

Analysieren Sie , wo Sie sich mit einer breiten Produktpalette oder einem ausufernden Angebot an Dienstleistungen verzettelt haben und Ihre Marken-Energie verwässert.

Wenn Sie Ihr Unternehmen erfolgreich positionieren wollen, müssen Sie Ihre Kernkompetenz genau einkreisen und sich konsequent von den Dingen trennen, die Ihren Erfolg verzögern oder sogar verhindern.

Ergänzen Sie eine Nutzen-Kommunikation-Datenbank mit den ?Argumenten der Kompetenz-Zuweisung.

Der Autor

Sawtschenko gilt als der erfolgreichste deutschsprachige Positionierungsexperte. Während seines Berufslebens hat er mehr als 400 Mandate übernommen. In vielen Fällen handelte es sich dabei um Betriebe, die in eine wirtschaftlich bedrohliche Lage geraten sind. Zusammen mit den Führungskräften der jeweiligen Unternehmen erarbeitete er Positionierungsstrategien, die dazu führten, dass fast alle Firmen gerettet werden konnten. Das vorliegende Werk „Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ ist von einem Praktiker für die Praxis geschrieben.

Mehr als fünf Jahre hat Peter Sawtschenko daran gearbeitet. In dieser Zeit hat er seine Vorgehensweise in der betrieblichen Praxis reflektiert, systematisiert und zu einer neuen Unternehmensstrategie, der Energie-Resonanz-Positionierung, verdichtet. Herausgekommen ist ein sehr allgemeinverständliches und spannendes Buch, das sich besonders an klein- und mittelständische Unternehmer wendet. Es besticht durch seine vielen Praxis-Beispiele, die nachvollziehbar erklärt werden.

„Warum wir ein neues Business-Denken brauchen“ kostet 39,90 Euro und ist in dem Verlag des Positionierungszentrums für die Wirtschaft erschienen. Wer das Buch über www.positionierungszentrum.de bestellt, erhält zusätzlich ein Übersichtsposter, das alle Arbeitsschritte auf dem Weg zu einer neuen Positionierung übersichtlich darstellt. Natürlich kann das Buch auch über den Buchhandel on- und offline bestellt werden. Die ISBN lautet: 978-3-9816979-0-2