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Starke Marke ohne großes Werbebudget: Niederegger

Früher gab es in Lübeck mehr als 130 Marzipanhersteller. Heute sind davon noch vier übrig geblieben. Niederegger gehört nicht nur dazu, sondern hat sich unter den Premium-Anbietern als unangefochtener Marktführer etabliert. In diesem Jahr feiert die Firma Niederegger ihr 200jähriges Bestehen. Alles fing im Jahr 1806 mit der Übernahme der Konditorei Maret in Lübeck durch den Konditor Johann Georg Niederegger an. Holger Strait führt das Unternehmen mittlerweile in siebter Generation, nachdem er im Jahr 1986 im Rahmen eines „family-buyouts“ die Anteile seinem Onkel abgekauft hat, um den Verkauf an einen Großkonzern aus der Schweiz zu verhindern.

Um nachhaltig erfolgreich zu bleiben und nicht wie andere Hersteller langsam mit der Zielgruppe auszusterben, hat Niederegger zwei Erfolgsrezepte ausfindig gemacht: Ständige Erneuerung des Produktsortiments, um alle Altersklassen anzusprechen und ständige Erweiterung der Produktpalette, um neue Zielgruppen anzusprechen.

Mehr als 35 % der Produkte sind jünger als 5 Jahre. Damit will man sicherstellen, dass auch den Kindern und jungen Erwachsenen die Produkte schmecken, die von der Oma geliebt und verschenkt werden. Natürlich sind bei den Produktneueinführungen auch Flops darunter, wie z.B. die Marzipandragees. Aber mit diesem Risiko kann die Firma leben, da sie unter dem Strich mehr Erfolge als Misserfolge bei den Produktneueinführungen verzeichnen kann.

Zudem werden außerhalb des Kernsortiments immer wieder neue Produkte aus anderen Segmenten entiwckelt, wie z.B. der Marzipanlikör „Cuandole“, der sich als Verkaufsschlager entpuppt hat und mittlerweile in der Umsatzstatistik den traditionellen Süßigkeiten den Rang abläuft. Aus meiner Sicht haben auch die nichtalkoholischen Getränke von Niederegger das Potenzial zum Verkaufsschlager, wie der Marzipan-Tee, der Marzipan-Cappuccino und die Marzipan-Trinkschokolade.

Umso verwunderlicher ist der o.g. Erfolg, da Niederegger keine großen Werbekampagnen startet. Aus der Sicht von Holger Strait lohnt sich Werbung erst ab einem Budget von 10 Mio. EUR pro Jahr. Deshalb verlässt man sich im Haus Niederegger auf zwei Eckpfeiler: die Niederegger-Verkaufsdisplays am Point of Sales und die Weitergabe des Niederegger-Marzipanvorliebe über Generationen. Man könnte auch von „Family-Mundpropagande“ reden. Wovon auch sonst soll ein Unternehmen mit solch einer Familientradition leben können?

Mehr Infos finden Sie unter faz.net im Rahmen der Serie „Starke Marken“.

7 Responses to Starke Marke ohne großes Werbebudget: Niederegger

  1. Niederegger Marzipan ist ein wunderbares Beispiel für ein Produkt das gleichbleibend seinem hohen Qualitätsversprechen treu bleibt. Das Zeug schmeckt einfach fantastisch und jeder, der Marzipan mag, wird es einfach immer wieder kaufen und auch weiterempfehlen. Würde das Marzipan eines Tages schlechter schmecken, das Mundgefühl sich verändern oder sonst was passieren, wäre sicher auch hier mittelfristig der Absatz (trotz dann eingeführter Marketing-Maßnahmen) dramatisch sinken.

    Neben begeisterten Konsumenten hat die Marke aber auch weitere wichtige Multiplikatoren:

    Ich habe Verwandte in Lübeck, die als Mitbringsel bei ihren vielen Reisen durch Deutschland und Skandinavien immer Niederegger Marzipan im Gepäck haben. Ich wette, dass sie nicht die einzigen Lübecker sind, die so zum Erfolg der Marke beitragen.

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  3. Willi Wilhelm sagt:

    Also, ich finde nicht, dass das Niederegger Mazipan noch so schmeckt, wie vor ein paar Jahren. Viel zuckriger, lange nicht so lecker.
    Willi

  4. Hallo Willi,

    ehrlich gesagt habe ich das Niederegger Marzipan seit Jahren nicht mehr gegessen. Deshalb kann ich auch nicht beurteilen, ob sich nur Dein Geschmacksempfinden oder sogar die Rezeptur geändert hat.

    Coca Cola hat ja schon einmal die Erfahrung gesammelt, dass eine Geschmacksänderung des Originals schief gehen kann und nicht von den Kunden angenommen wird.

    Wenn man sich also den veränderten Geschmäckern der Kunden anpassen will, dann mit neuen Produkten. Die Umsatzzahlen von Niederegger verraten, dass ihnen das sehr gut gelingt und sie deshalb noch existieren. Ohne diese ständige Erneuerung würde es heute eng werden.

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