Eine große Kunst des Marketings besteht darin, den Kunden gerade im Moment der Kaufentscheidung “positiv” zu beeinflussen. Ein gutes Beispiel dafür sind aktuell die “Sponsord Products” in Einkaufslisten-Apps. Deshalb entschied sich die Firma Kühne für die neue Produktreihe “Enjoy Gemüsechips”, diese Form des Native Advertising zu wählen. Die Wahl fiel dabei auf die Einkaufslisten-App “Bring!”, weil sie in Deutschland mittlerweile mehr als 500.000 User vorweisen kann.
Während eines Zeitraums von vier Wochen wurden Kühnes ENJOY Gemüsechips in den deutschlandweiten Katalog der Einkaufsliste integriert. Die Züricher App-Macher bieten für Marken eine besonders unaufdringliche Art von Ads an: In derselben Optik, die Bring!-Nutzer von ihren Listen bereits kennen, erscheinen bestimmte Markenartikel, sogenannte Sponsored Products, etwa als Suchergebnisse.
Mit dieser speziellen Form der (Schleich-) Werbung sollten sowohl Nutzer angesprochen werden, die gezielt nach Chips suchten, aber auch jene Käufer, die im ersten Schritt in der App z.B. an andere Snacks dachten und z.B. nach Keywords wie Salzstangen, Gemüse, Knabberzeug, Cola oder Süßigkeiten suchten. Das Ergebnis sah in der App so aus, dass die ENJOY Gemüsechips neben anderen nicht gebrandeten Artikeln in der Snackkategorie erschienen.
Durch einen längeren Klick auf das Marken-Icon gelangte der User auf weitere Informationen samt Produktbild und einem Link zur entsprechenden ENJOY Chips-Landingpage – ein weiterer Schritt in der User Journey. Weil der Nutzer im richtigen Moment auf das Kühne-Produkt aufmerksam gemacht wurde, konnte er sich statt für Popcorn bewusst für die ENJOY Gemüsechips entscheiden und sie auf seine Einkaufsliste setzen.
Anders als bei einer klassischen Display Kampagne, lässt sich der Erfolg der Sponsored Products aus Sicht von “bring!” nicht allein an einer Click-Through-Rate ablesen. Vielmehr sei die Engagement-Rate entscheidend. Im Rahmen dieser Werbeaktion lag die Engagement Rate zwischen 0,6 und ein Prozent. Aus Sicht der Werbeverantwortliche konnte sich das Ergebnis dieser First-Mover-Platzierung sehen lassen.
Die Zukunft wird zeigen, wie erfolgreich Sponsord Product – Kampagnen sein werden. Potentielle Werbekunden sollten prüfen, wie hoch der Anteil von gebrandeten Artikeln in einer spezifischen Produktkategorie ist. Auch sollten sie herausfinden, wie störend oder hilfreich die Nutzer solche Werbeeinblendungen empfinden. Und natürlich gilt auch der “Täuschungsfaktor”. Wenn Nutzer solche Sponsord Product-Einblendungen nicht als solche erkennen, könnte der Bumerang langfristig in die falsche Richtung “fliegen”.
Auf den Geschmack gekommen? Im Best-Practice-Special “Momente der Wahrheit” präsentieren wie viele wichtige Stationen innerhalb der Customer Journey. Und im Best-Practice-Special “Kaufimpulse” zeigen wir mehr als 20 Beispiele, wie man die Kunden dazu bewegen kann, mehr zu kaufen.
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