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Und sie haben es wieder gemacht: Ritter Sport limited Edition „Schoko & Gras“ war in Rekordzeit ausverkauft

Im Jahr 2016 hat Ritter Sport mit dem Angebot der limited Edition „Einhorn-Schokolade“ einen Marketing-Coup gelandet. Die Fans rissen Ritter Sport die Einhorn-Tafeln quasi aus den Händen, auch die Nachproduktion. Und jetzt haben sie es wieder gemacht. In der letzten Woche hat Ritter Sport pünktlich zum Welt-Cannabis-Tag am 20.4. 100.000 Tafeln der limited Edition „Schoko & Gras“ auf den Markt gebracht.

Exklusiv verkauft wurde die limited Edition im hauseigenen Onlineshop, in der Berliner Schokowelt und im Schokoshop in Waldenbuch. Auch wenn die Schokolade nicht high macht, war sie in wenigen Tagen ausverkauft. Und letztlich soll sie trotzdem die Kunden berauschen, weil der Hanfsamen in der Vollmilchschokolade als Superfood mit seinen Nähr- und Ballaststoffen supergesund ist, ohne geschmacklich zu enttäuschen. Aber bestimmt haben viele Kunden die Schokolade nicht verzehrt, sondern bewahren sie gut auf. Letztlich wird die „Schoko & Gras“ – Edition auch als Sammleredition vermarktet.

Hinter dieser genialen Marketingaktion stand auch dieses Mal die Hamburger Agentur Elbkind. Und auch diese Mal ist es gelungen, dass die Sonder-Edition zum Gesprächsthema (nicht nur in der Pressewelt) wurde. Bewusst hat man sich für eine Sorte entschieden, die polarisiert, um der Aktion die nötige Brisanz zu verleihen. Könnte solch einen limited Edion auch in „Serie gehen“. Das verneint die Ritter Sport Brandmanagerin Jasmin Krause in einem Horizont-Interview und begründet es u.a. damit, dass die Rohstoffe nicht ausreichen würden, um die Schokolade in großen Stückzahlen regelmäßig produzieren zu können. Zudem wähle man i.d.R. Geschmacksrichtungen aus, die nicht dem Geschmack der Masse entspreche.

Interessant ist, dass Ritter Sport bei diesen „limited Editions“ nicht die Handelspartner wie Edeka, Rewe und Co. beliefert, sondern nur über eigene Vertriebskanäle verkauft. Das kann Potential für Verärgerung bei den Vertriebspartnern bergen, weil die Einzelhändler nach neuen Aktion gieren, um die Kunden immer wieder in die Geschäfte neu zu locken (ohne immer an der Preisschraube zu drehen). Aber das funktioniert aus Sicht von Ritter Sport nicht, weil die Stückzahlen zu klein seien und der Überraschungsmoment fehle, weil man solch eine Aktion bei Einbindung von Handelspartnern viele Monate vorbereiten müsse und eine Aktion so lange nicht geheimgehalten werden können.

Warum gelingt es Ritter Sport im Gegensatz zu anderen Markenherstellern immer wieder, dass diese Fan-Editionen auf eine so große Nachfrage stoßen? Die Marketingverantwortlichen erklären sich das damit, dass sie sich mit den Fans ständig im Austausch befinden. Via Fake-Postings würden Ritter Sport dabei die Fantasie der Fans immer wieder neu anheizen, wie z.B. mit der Fake-Idee „Ritter Sport Mett“. Zudem würden die Fans immer wieder neue Ideen posten und bei Ritter Sport einreichen. Der Schokoladenhersteller denkt aber gar nicht daran, Crowdsourcing-Wettbewerbe zu initieren, um gezielt neue limited Editions durch Fans zu generieren. Dann würde das Überraschungsmoment fehlen und die Aktion würden „gewöhnlich“ werden.

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