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Sportartikelhändler Decathlon expandiert rasant dank Eigenmarken, großer Auswahl und guter Kapitalausstattung

Michel Leclercq eröffnete im französischen Englos bei Lille am 27. Juli 1976 sein erstes Sportartikelgeschäft und gründete damit das Unternehmen Decathlon. Mittlerweile zählt das Unternehmen, das seit 2008 zum Firmenkonglomerat der Familiale Mulliez gehört, mehr als 1.000 Filialen in der ganzen Welt und macht mehr als 10 Milliarden Umsatz pro Jahr. Und dabei ist das Unternehmen hochprofitabel (im Branchenvergleich). Die Gründe für diese Erfolgsgeschichte, die auch im „Amazon-Zeitalter“ weiter geschrieben wird, hat verschiedene Gründe.

Ein wesentliches Grund liegt darin, dass Decathlon in seinen Märkte eine riesige Auswahl an Sportartikeln (mehr als 30.000 Produkte für fast alle erdenklichen Sportarten) zu günstigen Preisen anbietet. Das ist u.a. möglich, weil Decathlon häufig großer Verkaufshallen in Randlagen großer Städte günstig anmietet und die Ausstattung in den Geschäften eher spartanisch ist. Deshalb wird Decathlon häufig als der „Aldi unter den Sportartikelhändlern“ bezeichnet. Manche meinen sogar, es würde in den Geschäften wie in einem Flohmarkt aussehen. Damit hat Decathlon kein Problem. Vielmehr wird in den Filialen zweimal im Jahr auf einer Sonderverkaufsfläche gebrauchte Sportartikel verkauft. Dieser Trocathlon erfreut sich großer Beliebtheit.

Um trotz günstiger Verkaufspreise eine überdurchschnittlich hohe Handelsmarge zu erzielen, stellt Decathlon seit 1986 Sportartikel unter eigenen Markennamen her, den sog. Passion Brands. Insgesamt gibt es derzeit 19 Passion Brands. Diese unterteilen sich in 19 Produktmarken für die unterschiedlichen Sportarten (wie zum Beispiel Quechua für Bergsport und Kalenjii für Laufsport) und 6 Komponentenmarken (z. B. Novadry für atmungsaktive Kleidung und Equarea für schnelltrocknende Materialien) für die Optimierung von Funktion und Qualität der Produkte.

Von der Produktidee, über die Entwicklung und dem Design bis hin zur Produktion. Decathlon macht alles selbst! Entwickelt werden die Produkte mit eigenen Technikern, Ingenieuren, Designern und in Zusammenarbeit mit Leistungssportlern. So hat der Händler Kontrolle über das gesamte Qualitätsmanagement und behält zudem die Kosten im Griff. Da mehr als 70 % der Produkte, die in den Decathlon-Geschäften und im hauseigenen Onlineshop verkauft werden, Eigenmarken sind, freuen sich die Inhaber über die überdurchschnittlich hohen Gewinnrenditen.

Dabei handelt es sich bei den Eigenmarken nicht nur um „Billigprodukte“. Vielmehr setzt Decathlon auch auf hauseigene Innovationen. So ist das Wurfzelt der hauseigenen Marke „Quechua“ ein weltweiter Verkaufserfolg und sorgt dafür, dass Decathlon immer mehr Prestige gewinnt. Immer mehr innovative Produkte aus dem Hause Decathlon werden mit zahlreichen Designpreisen, wie zum Beispiel dem red dot award: design und dem iF product design award ausgezeichnet. Laut aktuellem iF-Ranking gehört Decathlon zu den 15 innovativsten Firmen – weltweit!

Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt darin, dass die Familie Mulliez ein Großteil der Gewinne (mehr als 90 %) wieder reinvestiert. Dadurch macht sich die Großfamilie fast unabhängig von Banken und kann im Gegensatz zur Konkurrenz schneller wachsen. Und dank der Anteilseignerstruktur muss Decathlon auch nicht der Öffentlichkeit ausführlich Rede und Antwort stehen. Das gefällt vielen Journalisten nicht und der Konkurrenz auch nicht. Denn so kann Decathlon länger geheimhalten, an was das Unternehmen als nächstes arbeitet.

Das klingt alles fast wie ein modernes Märchen. Aber es gibt auch Schattenseiten in dieser Erfolgsstory. Zum einen werden immer mal wieder die Produktionsbedingungen in den von Decathlon beauftragten Textilfabriken kritisiert (siehe die Stellungnahme von Decathlon). Zum anderen gelingt die Expansion nicht überall. So zog sich Decathlon bereits wieder aus den USA zurück. Und in Deutschland hat es sehr lange gedauert, bis Decathlon richtig durchstarten konnte:

Obwohl die erste Auslandsfiliale von Decathlon im Jahr 1986 in Deutschlan (Dortmund) eröffnet wurde, hat Decathlon bis heute weniger als 50 Geschäfte eröffnet (in Frankreich sind es zum Vergleich mehr als 300 Geschäfte). Das hat verschiedene Gründe, liegt aber auch daran, dass sich Decathlon schwer getan hat, passende Verkaufshallten in Stadtrandlage zu finden. Doch jetzt hat sich die Lage und Strategie hier in Deutschland geändert.

Zum einen geht Decathlon jetzt auch in deutsche Innenstädte und übernimmt die Räumlichkeiten z.B. von Saturn Hansa oder Möbelhäusern. Zum anderen eröffnet Decathlon auch in Deutschland Geschäfte mit wenigen 100 qm Verkaufsfläche in Innenstädten, um die Kunden nur noch vor Ort zu beraten. Der Verkauf erfolgt dann im Geschäft oder im hauseigenen Onlineshop.

Und für die Kunden, die die Produkte vor dem Kauf anprobieren möchten, wird ein passendes Click & Collect-Angebot offeriert. Zudem wird am Einkaufserlebnis vor Ort dank 3D-Brillen „gebastelt“. Die Kunden können sich das gesamte Sortiment anschauen, ohne die großen Hallen komplett erkunden zu müssen. Jetzt läuft auch die Expansion in Deutschland fast planmäßig.

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