Wackelt das Litschi-Monopol von Bionade?

Bis jetzt hatte man den Eindruck, dass das enorme Wachstum von Bionade (300 % Umsatzwachstum in 2006 auf 17 Mio. EUR bei 70 Mio. Flaschen) fast allein durch Mundpropaganda realisiert wurde. Und obwohl es schon jetzt immer wieder Lieferengpässe gibt, hat Bionade vor einigen Wochen eine deutschlandweite Plakatkampagne gestartet. Innerhalb dieser Kampagne wird Bionade als “das Getränk für eine bessere Welt” deklariert. Die Kampagne wird durch die Onlineaktion “Stille Taten” flankiert. Warum gibt es jetzt Bionade Millionenbeträge aus, um sich bekannt zu machen?

Ein Grund liegt sicherlich darin, dass Bionade in dieser Woche eine neue Abfüllanlage eröffnet hat und damit die Abfüllkapazität pro Tag verdoppeln konnte, wie mir ein Vertreter von Bionade auf der Slow Food Messe in Stuttgart verraten hat. Doch es scheint noch mehr dahinter zu stecken. Wie die FTD vermeldet hat, will noch in 2007 ein großer deutscher Brauer gemeinsam mit dem Grundstoffehersteller Wild (Hersteller von Capri Sonne) ein Konkurrenzprodukt auf den Markt bringen. FTD vermeldet deshalb, dass das “Litschi-Monopol wackelt”. Diese Überschrift macht aber eher die Unkenntnis des Journalisten offensichtlich. Denn das Topseller-Produkt ist nicht die Litschi-Bionade, sondern die Holunder-Bionade.

Bernd Röthlingshöfer greift den FTD-Artikel auf, stellt skeptisch die Frage, ob man Bekanntheit auf Vorrat durch eine Plakataktion erwerben kann und fasst die Situation wie folgt zusammen: “Das Duell zwischen Bionade und einem mächtigen Newcomer wird nicht durch Werbung entschieden, sondern durch die Präsenz im Handel und in der Gastronomie.” Und genau hier macht Bionade enorme Fortschritte, ohne das lauthals zu verkünden. Denn Bionade schafft es in immer mehr Bundesländern, Bionade als exklusives Limonadengetränk in die Schulen zu platzieren. Andere süßhaltige Limonaden werden ausgelistet. Das ist auch einer der Gründe, warum Bionade jetzt auch in 0,5 l Pet-Flaschen angeboten wird. Hier erschließt sich gerade Bionade neben dem Handel und der Gastronomie einen mächtigen Markt mit “Pole Position” Charakter.

Mit der Pet-Flasche kann aber jetzt noch ein ganz anderer Markt erobert werden. Die Freizeitsportler werden mit der Bionade Forte, die ein neues Label hat und jetzt mit der Pet-Flasche auch eine praktische Verpackung hat, anvisiert. Ein “dickes Pfund” haben die Macher von Bionade noch gar nicht ausgepackt, nämlich die gesundheitliche Wirkung des Getränks. Das war bisher wohl auch noch nicht nötig, weil bisher nur kleine Anbieter versucht haben, ein “Bionade-Plagiat” auf den Markt zu bringen. Da jedoch Teile des Verfahrens noch für ca. 10 Jahre patentrechtlich geschützt sind, ist dieses Nachmachen gar nicht so einfach. Und ich vermute, dass wenn wirklich ein Großer angreifen wird, die Unterschiede der Getränke und die gesundheitlichen Wirkungen genau diskutiert werden.

Ich persönlich glaube nicht wie Bernd, dass Bionades beste Zeiten vorbei sind, nur weil ein Großer mit einer millionenschweren Kampagne konkurrieren will. Denn dafür hat sich Bionade über viele Jahre viele Fans aufgebaut und hat viele Vertriebswege, wie z.B. die Schulen erschlossen, die so einfach und so schnell von der Konkurrenz nicht erobert werden kann. Gefährlich wird es nur, wenn Bionade den Bedarf der Kunden auch in Zukunft nicht decken kann und es deshalb Konkurrenten einfach macht, in den Markt einzusteigen. Da Bionade organisch wachsen will, besteht hier eine Gefahr. Es macht aber kein Sinn, jetzt hektisch zu werden. Vielmehr muss jetzt eine Wachstumsstrategie her, indem z.B. zahlreiche Brauereien in Lizenz Bionade brauen. Vielleicht setzten sich die Macher der Bionade mal mit der Geschichte von Vita Malz auseinander, durch die eine kleine Brauerei in Seligenstadt Welterfolge erzielen konnte.