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Starbucks expandiert nach Indien und kann von KFC viel lernen

Starbucks hat großen “Umsatzdurst” und versucht deshalb, immer wieder neue Geschäftsfelder zu besetzen. Dazu gehört natürlich auch, ins Ausland zu expandieren. Während Starbucks in China mittlerweile schon 600 Filialen seit dem Markteintritt im Jahr 1999 eröffnet hat, hat es sich bisher nicht gewagt, in Indien “sein Glück zu versuchen”. Das soll jetzt anders werden. Denn vor kurzem wurde in Mumbai die erste Starbucks-Filiale in Indien eröffnet.

Im ersten Moment verwundert es, dass Starbucks in einem Teetrinkerland wie Indien, in dem man trotzdem an jeder Straßenecke für wenige Rupien einen Kaffee to go erwerben kann, den Markteintritt wagt und satte 200 Rupien für einen Caramel Frappucino verlangt. Die langen Schlangen vor dem ersten Starbucks-Geschäft in Mumbai lassen allerdings erahnen, dass es auch in Indien Kundenzielgruppen gibt, die nur auf Starbucks gewartet haben. Wie kommt das? Zum einen ist die Marke Starbucks durch zahlreiche Hollywood-Filme in Indien bekannt geworden. Inder sind einfach Kinofans. Zum anderen gibt es gerader unter den jungen Menschen immer mehr Gutverdiener, quasi indische Yuppies. Entscheidend ist aber folgende Erkenntnis im Guardian-Artikel:

It’s not about the coffee. It’s about the coffee house…However, coffee snobs are missing the point entirely. The Indian yuppie does not want to stand on a street corner, however good the coffee… What he or she wants is a clean, quiet, comfortable, air-conditioned space, to work, meet friends or linger for hours, no questions asked…India has an estimated 200 million people between 18 and 25. The young, who usually live with extended families in cramped houses, want to chat, date and escape their prying parents. The growing number of entrepreneurs who work from home are looking for venues to network and meet clients. And everyone – absolutely everyone – will be looking for that scarcest of commodities in India: a clean toilet.”

Man kann nur hoffen, dass sich Starbucks hinsichlich der Expansionsstrategie in Indien eher von Kentucky Fried Chicken als von Mc Donalds in China inspirieren lässt. Denn während Mc Donalds in China nicht gut vorankommt, hat KFC die Burgerbude aus der Heimat locker überholt hinsichtlich Anzahl der Filialen und Rentabilität. Matthias Klang hat in einem Artikel die Erfolgsgründe herausgearbeitet:

  • Optische Anpassung der Außenwerbung (kein Fremdkörper, weil nicht so schrill)
  • Anpassung der Speisekarte (Sortiment und Bio) auf Geschmäcker vor Ort
  • Einstellung einheimischer Top-Manager
  • Anderer Umgang mit Mitarbeitern (keine Hire-and-Fire-Politik)

Wer mehr darüber erfahren will, dem sei die Case Study von Harward Business School empfohlen. Matthias Klang zieht folgendes Kurzfazit: “Viele Unternehmen verbiegen sich heute, um ihre Geschäftsmodelle international zu vereinheitlichen. Das mag in Markenfragen bis zu einem gewissen Grad noch Sinn machen. Bei den Vertriebswegen, Produkten / Dienstleistungen und der Gestaltung der Kundenbeziehungen ist Anpassung oft die bessere Antwort.” Und ganz wichtig: Man muss wissen, wie die eigene Erfolgs-DNA des Unternehmens aussieht und ob diese Elemente in den Expansionsländern gefragt sind. Und hier kann Starbucks punkten, und zwar als Gastgeber, weniger als Kaffeebrüher.

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