Kunden zu Fans machen – messen und vergleichen mit dem NPS

In der letzten Story haben wir erfahren, wie ein einziger Fan (in diesem Fall ein Immobilienmakler) die Umsätze eines Unternehmens deutlich steigern kann. Spätestens seit dem Buch “Marketeasing” von Bernd Röthlingshöfer ist jedem bewusst, wie wichtig diese meist sehr kleine Kundengruppe ist, die viel mehr als Bestandskunden sind.

Auch die Beratungsgesellschaft Bain & Co. hat sich dem Thema Kundenloyalität gewidmet und gleich eine Methode entwickelt, die Kundenloyalität in verschiedenen Branchen zu untersuchen und miteinander zu vergleichen. Der Name dieser Methode lautet NPS ((Net Promoter Score). Um den NPS zu ermitteln, werden Verbraucher gefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Unternehmen an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen. Nur wer auf einer Zehnerskala die Neun oder die Zehn ankreuzt, gilt als Promoter. Insgesamt hat Bain bei eine Studie mit 150.000 Kunden festgestellt, dass es eine hohe Korrelation zwischen hohem NPS und steigenden Umsätzen gibt.

Interessant sind weniger die Methode und grundsätzlichen Erkenntnisse (weil alles schon bekannt), als vielmehr die Ergebnisse, die daraus resultieren. So liegt z.B. der durchschnittliche NPS-Wert im Mobilfunkmarkt unter 10 %. Obwohl sich die Mobilfunkanbieter eine regelrechte Preisschlacht liefern, empfiehlt der Kunde die Angebote, die er selber nutzt, nicht weiter. Denn er ist nicht loyal zu Firma (bei günstigeren Preisen eines Wettbewerbers ist er schnell wechselwillig). Zudem erkennt er, dass viele Preisangebote Mogelpackungen mit versteckten Kosten sind und er somit diese Angebote nicht mit gutem Gewissen weiterempfiehlt.

Natürlich gibt es auch positive Beispiele. Bei dem Motorradhersteller Harley-Davidson verstehen sich sagenhafte 80 % der Kunden als Fans und Missionare. Die nachhaltig guten Zahlen des Unternehmens beweisen den wirtschaftlichen Erfolg dieser Tatsache: Seit 1986 steigert der Konzern jährlich seinen Umsatz um durchschnittlich 30 Prozent und seinen Gewinn um immerhin 16 Prozent. Ein Grund für die hohe Fancultur liegt darin, dass Harley diese Kultur mit Chatrooms und Foren fördert und führende Mitarbeiter auch bei den Bikertreffen vor Ort dabei sind. Als weiteres erfolgreiches Beispiel wird Ebay genannt, bei dennen 70 Prozent der Kunden zugleich Promotoren sind. Eine Übersicht aller Gewinner und Verlierer in den USA in den einzelnen Branchen finden Sie hier.

Interessiert Sie auch, wie die deutschen Vorzeigeunternehmen in der Automobilbranche abgeschnitten haben? Der Erstplazierte mit einem NPS-Wert von 68 % ist Porsche. Keine Überraschung oder? Bitter ist allerdings, dass Mercedes einen niedrigeren NPS-Wert als Skoda hat! Zudem überflügelt auch Toyota als Vorzeigejapaner viele deutsche Autoschmieden. Die Quittung können wir ja schon heute ablesen und ich vermute, es wird in Zukunft eher noch schlimmer für Mercedes und Co.

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