Starbucks dreht an den richtigen Schrauben, um den Markt für Kaffeekapseln aufzumischen

Im Rahmen der Buchbesprechung “Onward” und dem Bericht über die Pläne von Starbucks, über öffentlich zugängliche Automaten Kaffee zu verkaufen, habe ich schon erläutert, wie Starbucks zu DER Kaffeemarke weltweit werden will, ob in der Gastronomie, ToGo-Business oder beim Kunden zu Hause. Da überrascht es nicht, dass Starbucks nun den Markt für Kaffeekapseln aufmischen will. Da aber Starbucks keine Kernkompetenz bei der Produktion von Kaffeemaschinen für Kaffeekapseln hat, hat es sich einen starken Partner aus Deutschland an die Seite geholt. Es handelt sich um die Krüger GmbH & Co. KG aus Bergisch Gladbach, die hier in Deutschland mit ihren Instant-Kaffeeprodukte und den Werbespots mit Mike Krüger und Hape Kerkeling hohe Bekanntheit erlangt haben.

Warum ist die Wahl auf Krüger gefallen? Krüger vermarktet schon seit längerer Zeit unter der Marke “k-fee” Kaffeemaschinen und die dazugehörigen Kaffeekapseln. Der Erfolg ist aber eher gering, wie die WiWo markant feststellt: “Krüger hat sein Kapselsystem K-Fee als Handelsmarke etwa für Discounter entworfen. In Australien beliefert Krüger damit seit Jahren Aldi. Der deutsche Penny-Markt bewarb es sogar zusammen mit der „Bild“-Zeitung als Volks-Kaffeemaschine – bevor die Billigkapseln aus den Discount-Regalen verschwanden. Sie seien kaum gekauft worden, heißt es bei Penny. Die Konkurrenz von Nestlé bis Tchibo ist erdrückend. Auch der britische Krüger-Kunde Tesco nimmt das Angebot offenbar gerade aus dem Programm.”

Dieser eher mäßige Erfolg macht Krüger zum “geländegängigen Partner” für Starbucks. Denn Starbucks kann die Maschinen und natürlich auch die Kaffeekapseln unter ihrem eigenen Namen “Verismo” vermarkten und tut dies auch seit wenigen Wochen. Im Gegensatz zu Krüger wird Starbucks seine Kaffeekapseln als High-End-Produkt verkaufen und damit direkt Nestle mit ihrem Erfolgsprodukt Nespresso angreifen, die in diesem Business bisher die besten Margen erzielen. Auch hinsichtlich der Verkaufspreise von Maschine und Kaffeekapsel steht Starbucks Nestle in nichts nach. Aber Starbucks hat drei große Vorteile, was vor allem die Markteinführung in den USA angeht. Zum einen ist Starbucks in den USA die unumstritten Kaffeemarke Nr. 1, zum anderen hat Starbucks in den USA Zugang zu vielen Vertriebskanälen und letztlich hat Starbucks mit seinen Filialen einen exklusiven Vertriebskanal, den Nestle nicht so schnell erschliessen kann.

Trotzdem ist Starbucks bei der Markteinführung eher vorsichtig, wie bei fast allen neuen Produkten. In naher Zukunft sollen die Verismo-Kaffeekapseln und -Kaffeemaschinen nur in ausgewählten Starbucksfilialen und über das Internet angeboten werden. Das kann ich auf der einen Seite gut verstehen, denn letztlich wäre im Falle eines Flops die Marke schnell beschädigt, wenn die Produkteinführung gleich mit großem Tam-Tam-Begleiterscheinungen erfolgen würden. Andererseits steht das Weihnachtsgeschäft direkt vor der Tür. Diesbezüglich wäre es hinsichtlich des Timings eher wichtig, sehr zeitnah die ganze Kraft von Verismo entfalten zu lassen, vor allem bevor Nestle auch in den USA zu viele Marktanteile gewonnen haben sollte.

Neben den USA soll Verismo auch in abschaubarer Zeit in den deutschsprachen Ländern, Frankreich und Großbritannien eingeführt werden. Damit macht sich Krüger in Deutschland zwar indirekt selbst Konkurrenz, aber da der Erfolg als Selbstvermarkter unter der Marke “k-fee” bisher eher bescheiden war, ist das für Krüger leicht zu verschmerzen. Denn Krüger baut nicht nur die Kaffeemaschinen für Starbucks, sondern stellt auch die Verismo-Kaffeekapseln exklusiv für Starbucks her, wenn auch der Kaffee dafür von Starbucks geliefert wird. Dafür hat Krüger bisher Millionensummen investiert, um von der Vertriebs- und Markenpower von Starbucks ebenfalls profitieren zu können. Wenn man bedenkt, dass die Deutschen 50 % ihres Kaffees zu Hause trinken und der Markt für Eintassenlösungen pro Jahr um 30 % wächst und schon die Marke von eine Milliarde Kaffeeportionen überschritten hat, dann könnte das Geschäft bei Krüger und Starbucks bald brummen.

Ich finde es spannend, dass Starbucks langristig nicht nur (fast) den gesamten Kaffeemarkt beherrschen will, sondern dabei auch immer wieder mutige, neue Wege beschreitet. Denn letztlich ist das d-fee-Konzept “kalter Kaffee”, weil es eben nicht funktioniert hat. Das schreckt Starbucks überhaupt nicht ab, weil sie vermeintlich erkannt haben, warum k-fee nicht funktioniert hat und dass sie genau das bieten können, was noch gefehlt hat: Eine starke Marke, eine Hochpreis-Strategie, lukrative Marktzugänge und exklusive Vertriebskanäle. Diese Änderungen am Konzept könnten tatsächlich der Schlüssel zum Erfolg sein. Und es wäre ein gutes Beispiel dafür, dass man nicht immer alles neu erfinden muss, sondern nur an einigen wichtigen Stellschrauben drehen muss, um den Erfolg zu gewährleisten.

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