Die Erfolgsgeheimnisse von Dacia

Als der Dacia Logan zu einem Endverkaufspreis von 7.200 EUR auf den deutschen Markt kam, belächelten ihn noch viele Experten und Konkurrenten. Das Auto sei zwar billig, sehe aber genauso aus. Zudem sahen viele die Gefahr, dass Kannibalisierungseffekte entstehen würden, also konkret Renault-Kunden zu Dacia (aus dem Hause Renault) überwandern würden. Doch mittlerweile verstummen immer mehr Kritiker und werden zunehmend nervöser, insbesondere wenn es sich um Konkurrenten handelt. Woran liegt das?

Die Fakten sprechen zuerst für sich. Weltweit wurden seit Markteinführung vor drei Jahren mehr als 1 Mio Dacia Logans verkauft. Als Verkaufsrenner stellte sich der Logan MCV (Kombi) heraus, der zwar etwas teurer (ab. 8.400 EUR) als das Basismodell ist, aber als Familienauto der absolute Renner wurde. Und jetzt kommt mit dem Dacia Sandero auch noch ein Auto aus der “Golfklasse”, der sich auch äußerlich sehen lassen kann. Damit ist die Modellpalette abgerundet und es kann der Frontalangriff gestartet werden. Denn ein bundesweites Verkaufsnetz stand ab Markteinführung zur Verfügügung, nämlich das der Muttergesellschaft (Renault).

Der wirkliche Erfolg ist aber darin zu erklären, dass Dacia eine ganz neue Käufergruppe anspricht, nämlich die typischen Gebrauchtwagenkäufer. Und wenn man bedenkt, dass ein durchschnittlicher Gebrauchtwagen in Deutschland schon mehr als 8.000 EUR kostet, dann wird einem schnell bewusst, dass Dacia mit seinen Preisen ins Schwarze getroffen hat. Gerade in den unteren Preissegmenten findet man bei vielen Gebrauchtwagenhändlern nichts mehr Vernünftiges unter 5.000 EUR und erhält dafür ein fünf Jahre altes Auto mit mehr als 50.000 km auf dem Tacho. Solche Autos sind aus der Sicht der Käufer überteuert und reparaturanfällig.

Natürlich erhält man für den Preis kein Luxusauto. Aber die Kunst besteht darin, auf unnötigen Schnickschnack (elektrische Fensterheber) zu verzichten, auf die die Zielkunden sowieso nicht so viel Wert legen. Zudem wird in Ländern mit günstigen Kostenstrukturen und in modernsten Produktionshallen gefertigt. Dem Kunden ist wichtig, dass die Autos sicher sind und den europäischen Normen entsprechen. Diesbezüglich haben die Käufer ein gutes Gefühl, weil die Muttermarke in diesen Disziplinen immer präliert und ein gutes Image aufgebaut hat. Zudem erhält man Servolenkung und Klimaanlage im günstigen Paketpreis, so dass man auch mit Komfort deutlich unter 10.000 EUR liegt.

Und dann kommt noch ein ganz wichtiger Punkt. Bei Dacia werden grundsätzlich keine Rabatte gewährt. Wozu auch, ist das Fahrzeug sowieso unschlagbar günstig. Aber genau diese Preispolitik ist ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor. Denn bei Dacia fühlt sich jeder Kunde gleich, da er auch den gleichen Preis bekommt. Der Kleinkunde subventioniert damit nicht die Preise des Großkunden. Und der Händler erhält eine Verkaufsmarge, mit der er fest kalkulieren kann. Das ist heute längst nicht mehr der Regel, seitdem ein Autokauf dem Feilschen auf dem türkischen Basar gleicht.

Man sieht, dass es sich bei Dacia nicht einfach um eine Billigmarke eines großen Autokonzerns handelt. Duch die Konzentration auf eine neue Zielgruppe und Fokussierung auf deren Bedürfnisse ist die Markteinführungsstrategie ähnlich revolutionär, wie es die Werbung suggeriert. Es gibt nur einen kleinen Nachteil. Die Nachfrage ist deutlich größer als erwartet, so dass schnell längere Lieferzeiten entstehen können. Das sind Gebrauchtwagenkäufer nicht gewohnt. Und hier sollte Dacia aufpassen, keine offene Flanke aufzubauen.