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Lessons learned: Bahn-Bedienzuschlag-Desaster

Wenn die Deutsche Bahn ins öffentliche Rampenlicht gedrängt wird, dann sind die Schlagzeilen meist nicht positiv: Kunden ärgern sich über die zahlreichen Verspätungen und verlangen vom Gesetzgeber höhere Entschädigungen. Über Form und Umfang der Privatisierung gibt es Meinungsdifferenzen in der Politik, die zum Teil öffentlich ausgetragen werden. Die Lokführer wollen einen eigenen Tarifvertrag und zetteln in diesem Zusammenhang einen kostspieligen Streik an. Häufig können die im Unternehmen Verantwortlichen gar nichts dafür, dass sie so häufig in der Presse stehen. Das ist eben das Schickssal eines ehemaligen Staatsunternehmens auf den Weg zur Privatisierung. Allerdings führen auch hausgemachte Probleme zu viel Streß:

Allein die Vorankündigung, in Zukunft an den Schaltern ein Bedienzuschlag von 2,50 EUR pro Ticket (nicht pro Person) zu verlangen, lässt die Wellen in der Presse so hochschaukeln, dass dieses Vorhaben zumindest in der ursprunglich angekündigten Form nicht umgesetzt werden wird. War da nicht schon etwas? Genau! Vor vielen Jahren wollte ein Vorstandsmitglied ein sehr differenziertes Preissystem einführen, wie es bei Fluggesellschaften üblich ist. Das Ergebnis: Die Karriere dieses Vorstandes bei der Deutschen Bahn war schnell zu Ende und das differenzierte Preissystem wurde so nie eingeführt. Es scheint somit ein wiederkehrendes Problem für die Bahn zu sein, das “richtige” Pricing zu entwickeln und einzuführen. Deshalb will ich hier einige Regeln a la “Lessons learned” aufstellen, die für jeden hilfreich sein können, der an der Preisschraube drehen will:

  1. Jede ungeplante Preiserhöhung füht zum Aufschrei
    Bei der Deutschen Bahn hat man sich nach Jahrzehnten bereits schmerzlich daran gewohnt, dass die Preise regelmäßig erhöht werden. Das tut weh, gehört aber schon fast zur Gewohnheit. Anders ist es mit ungeplanten Preiserhöhungen und insbesondere mit Zusatzgebühren. Hier sollte man sehr genau abwägen, ob das Sinn macht und wann und in welcher Form man diese Erhöhungen umsetzt.
  2. Preiserhöhungen sollten immer in einem kausalen Zusammenhang stehen
    Der Aufschrei hinsichtlich des Bedienzuschlages bezieht sich nicht nur auf die Sondergebühr als solches, sondern auch auf die Tatsache, dass er sich pro Ticket und nicht pro Bedienvorgang bezieht. Der Aufwand für die Erstellung eines Hin- und Rückfahrtticket ist nicht doppelt so hoch wie für ein Hinfahrtticket.
  3. Belohne deine Kunden lieber, als sie zu bestrafen
    Mittlerweile haben selbst Bahnverantwortliche erkannt und öffentlich zugegeben, dass es sinnvoller wäre, einen Discount für Internet- und Automatentickets anzubieten, anstatt einen Zuschlag zu verlangen. Jeder Zuschlag wirkt wie ein Schlag in das Gesicht des Kunden. Ganz schlimm ist, wenn diese Leistung vorher kostenlos angeboten wurde. Ein Discount dagegen wirkt wie eine süße Belohnung.
  4. Prüfe immer auch die rechtliche Situation
    Im Bankenbereich gibt es zum Beispiel die Rechtssprechung, dass zusätzliche Gebühren nicht gerechtfertigt seien, wenn damit nicht gleichzeitig höhere Leistungen verbunden wären. Solch eine Rechtssprechung ist ein klares Warnzeichen auch für andere Branchen, von welchen Aktionen man die Finger lassen sollte.
  5. Vor jeder Markteinführung sollte ein Markttest gemacht werden
    Derzeit fallen fast alle Politiker der Deutschen Bahn in den Rücken. Hat man Sie etwa vorher nicht gefragt? Das wäre grob fahrlässig. Oder fallen sie jetzt um, nachdem die erboste Kritik von Außen kommt? Grundregel: Erst im geschützten Raum testen, dann an die Öffentlichkeit treten. Und nur weil Gewerkschaften und Aufsichtsrat alles brav abgenickt haben, heißt das nicht, dass sie nicht genauso schnell wieder einknicken, wenn der öffentlichen Sturm der Entrüstung zu groß wird.

Was macht man, wenn die Welle der Empörung über einen bricht? Blos nicht lange rumdoktorn. Wenn die Basisentscheidung falsch war, dann hilft es gar nix, durch viele Ausnahmen die Entscheidung korrigieren zu wollen. Vielmehr sollte die angekündigte Aktion ganz schnell revidiert werden. Eine wochenlange Diskussion in der Presse wäre katastrophal.Und genau hat hier die Bahn alles richtig gemacht. Schon heute wurde in einer außerordentlichen Vorstandssitzung alles rückgängig gemacht. Wie sagt so schön der Börsianer: Keine Verluste sind so gering, wie die ersten. Um möglichst schnell zur “Tagesordnung zurückkehren zu können”, braucht es jetzt wieder schnell positiv Nachrichten für die Zielgruppen, die durch die Aktion besonders verärgert wurden.

Das obige Beispiel zeigt einmal mehr, wie schwierig es ist, ein bestehendes Preissystem zu verändern. Das ist eine Chance für Newcomer am Markt. Sie können durch innovative Preismodelle “quasi bei Null anfangen”, weil sie ja noch keinen Kundenstamm haben, den sie verärgern können. Daran zeigt sich, dass Innovationen viel mehr durch Neueinsteiger marktfähig gemacht werden können als durch etablierte Spieler am Markt, die dadurch viele Ihrer Stammkunden verärgern könnten. Es hat schon seinen Grund, warum viele etablierte Anbieter lieber eine Zweitmarke oder Zweitfirma gründen, um neue Konzepte auszustesten, siehe T-Mobile und Congstar etc.

P.S.: Gute Hintergrundinfos gibt es in einem aktuellen spiegel-online-Artikel

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