In Marketing - Preis

Wann Kunden mehr als den angegebenen Minimalpreis bezahlen

Tobias Regner vom Jenaer Max-Planck-Institut für Ökonomik und Javier A. Barria vom Imperial College London haben alle Online-Verkäufe, die von der Gründung des Online-Musik-Label Magnatune 2003 bis zum Januar 2005 stattgefunden haben, untersucht, um daraus wichtige Erkenntnisse zu ziehen. Bei dem Label stehen rund 200 zumeist weniger bekannte Interpreten unter Vertrag. Sie erhalten 50 Prozent der Erlöse. Den Preis für die Alben bestimmten die Kundinnen und Kunden innerhalb einer Preisspanne zwischen fünf und 18 Dollar selbst. Magnatune empfiehlt einen Preis von acht Dollar, der auch als Standardwert voreingestellt ist. Der durchschnittlich bezahlte Preis beträgt 8,20 Dollar und liegt damit 64 Prozent über dem geforderten Minimum.

Einen möglichen Erklärungsansatz für die Großzügigkeit der Kunden sehen Tobias Regner und Javier A. Barria im Konzept der Gegenseitigkeit. „Magnatune gewährt – anders als die großen, etablierten Anbieter des digitalen Marktes – bereits vor Kauf freien und uneingeschränkten Streaming-Zugriff auf die angebotenen Alben“, beschreibt Tobias Regner das Geschäftskonzept. „Interessenten haben also Gelegenheit, sich vor dem Kauf umfassend zu informieren und müssen ihre Entscheidung nicht aufgrund einer kurzen Hörprobe treffen, wie dies sonst der Fall ist.“ Magnatune geht damit zwar das Risiko ein, für die eigene Leistung keine Gegenleistung zu erhalten. Zugleich erhalten die Kunden aber auch die Gelegenheit, sich selbst großzügig zu zeigen und das Gleichgewicht aus Gegenleistung und Leistung wieder herzustellen, indem sie mehr als das geforderte Minimum bezahlen.

Den Ergebnissen der Studie zufolge, ist das Zahlungsverhalten der Magnatune-Kunden konsistent zum Konzept der Gegenseitigkeit. „Es kommen jedoch auch andere Erklärungsansätze für das nicht-opportunistische Verhalten der Kunden in Frage, wie z. B. die Vermeidung möglicher Schuldgefühle oder der Wunsch, sich als „guter Mensch“ fühlen zu können“, erklärt Tobias Regner. Verschiedene Tests weisen zudem darauf hin, dass das Zahlungsverhalten der Kunden sehr sensibel auf die Festsetzung der Preisspanne und des empfohlenen Kaufpreises durch den Anbieter reagiert. Weitere Studien und Experimente sollen nun klären helfen, inwieweit eine offene Vertragsgestaltung ein Modell auch für andere – insbesondere etablierte – Anbieter digitaler Musik sein kann und in welchen Marktsegmenten dieses Modell am besten funktionieren sollte.

Quelle: Pressemitteilung idw vom 28.07.2009

2 Responses to Wann Kunden mehr als den angegebenen Minimalpreis bezahlen

  1. […] 4.8.2009 – Interessanter Artikel darüber, dass Kunden für Musik  freiwillig mehr als den angegebenen Minimalpreis bezahlen. Share Geschrieben von Marcel Schreyer am 03.08.2009 – Kommentar […]

  2. […] update 4.8.2009 – Interessanter Artikel darüber, dass Kunden für Musik  freiwillig mehr als den angegebenen Minimalpreis bezahlen. […]

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