Ich spreche immer wieder mit Gründern, die sich in der Gastronomie selbständig machen wollen. Meine erste Frage lautet meistens: “Kennt ihr das abseits-blog?” Und meine zweite Frage lautet: “Wie gewinnt ihr Eure Kunden?”. Und wie so häufig liegt die Lösung sehr nahe: Gerhard Schoolmann hat heute die Ergebnisse einer Untersuchung hinsichtlich der Kundengewinnung von Restaurants der Small Business Administration ( amerikanischen Behörde zur Förderung von Kleinunternehmen) aus dem Jahr 2002 veröffentlicht:
- Bei Schnellservice-Restaurants waren 35 % der Gäste Laufkundschaft (die Beschilderung hat Magentwirkung), 29 % “Wiederholungstäter” und 14 % kamen aufgrund einer Empfehlung.
- Bei Familienrestaurants war bereits die Mundpropaganda am wichtigsten (30 % der Gäste kommen aufgrund einer Empfehlung), 27% kannten das Restaurant bereits und 26% besuchten das Restaurant, weil es ihnen von außen aufgefallen war.
- Bei Restaurants, die eine besondere Atmsphäre aufweisen, war die Mundpropaganda für 54% der Gäste von entscheidender Bedeutung. Nur 19% kannten das Restaurant bereits und nur 13% war es von außen aufgefallen.
Die wichtigste Empfehlung eines amerikanischen Gastronomieberaters ist entsprechend: “Bereiten Sie Ihren Gästen eine einzigartige Erfahrung, die sie veranlasst, anderen davon begeistert zu erzählen.”
Gelesen im RestaurantReport-Newsletter Nr. 204 via abseits-blog.
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Ich bin mir nicht sicher, ob man diese Umfrageergebnisse so zusammenfassen sollte, dass bei teuren Restaurants Mundpropaganda wichtiger ist. Zum einen ist der Begriff teuer interpretierbar (teuer im Vergleich zu anderen Betrieben gleichen Qualitaetsniveaus oder teuer im Sinne von hohem Aufschlagssatz, niedrigem Wareneinsatz oder teuer im Sinne von realisiertem Durchschnittsbon).
Ich wuerde dieses Umfrageergebnis eher so interpretieren, dass es Betriebe gibt, die wegen ihrer Lage viele Laufgaeste haben (mit einem verkehrsreichen Mikrostandort wie etwa in der Einzelhandelsgatronomie, Verkehrsgastronomie, in Fussgaengerzonen, Autobahnrestaurants, Flughafenrestaurants, Zoo-Gastronomie, Betriebskantinen, Mensen usw.), bei denen Empfehlungen allein schon deshalb weniger wichtig sind, weil den Nutzern teilweise gar nichts anderes uebrig bleibt, als dort einzukehren bzw. die Wahl dieser Gaststaette buchstaeblich nahe liegt.
Bei anderen, eher abseits gelegenen Betrieben kommt es darauf an, dass zufriedene Gaeste (aber auch Restaurantkritiker, Journalisten usw.) diese Betriebe empfehlen, weil zu wenige zufaellig daran vorbei laufen.
Es ist meines Erachtens also eher eine Frage des Standorts als der Preise. Auch wenn Zentralitaet einher kommt mit hoeheren Standortkosten und meist auch mit hoeheren Preisen fuer vergleichbare Produkte. Empirisch belegt anhand des Preises fuer Germknoedel in der Wiener Gastronomie. Siehe dazu: “De arte germoecologiae. Das Germknödelparadigma als Subsistenzmedium der sozialökologischen Forschung” von Bernd Halfar und Norbert Schneider. Ein vergriffenes Buechlein, das aber im Maerz 2007 wieder aufgelegt wird. Eigentlich ein amuesanter Jux anlaesslich einer Studienreise Bamberger Studenten nach Wien, aber mit einerm rationalen Kern, das man den Preis eines Germknoedels als Indikator fuer die Zentralitaet eines Stadtteils verwenden kann.
Danke Gerhard für die aufschlussreichen Erläuterungen. Meine Vereinfachung mit der Korrelation zwischen Preis und Mundpropaganda ist tatsächlich eine Interpretation gewesen und auch sehr gewagt.
Du hast vollkommen recht, dass Schnellrestaurants an hochfrequentierten Standorten logischerweise nicht so hohe Empfehlungsquoten haben können. Zudem ist zu beachten, dass man meist in seinem Bekanntenkreis eine höhere Wertschätzung erhält, wenn man ein Spitzenrestaurant empfiehlt als eine Bürgerbude.
Insgesamt wäre es interessant, innerhalb einer Kategorie zu prüfen, wie sich z.B. der Standort auf die Umsätze niederschlägt. Und hier habe ich schon die Vermutung, dass die Empfehlung bei einem hochpreisigen Restaurant wichtiger sein könnte als der Standort.
Wichtig ist ja aus meiner Sicht, dass man aus solchen Studien für sein Unternehmen die richtigen und logischen Schlussfolgerungen zieht. Und die könnte z.B. lauten: Wenn man einen weniger guten Standort wählt, ist das für hochpreisige Restaurants weniger tragisch. Jedoch ist zu beachten, dass man von der Mundpropaganda weniger abhängig ist und somit das Restaurant auch schnell wieder “out” sein kann. Zudem dauert es länger und ist meist weniger steuerbar, wenn man sich auf Mundpropanda verlässt. Das kann z.B. für die Bankfinanzierung ein wichtiger Aspekt sein.
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