Wenn man vielen Medienberichten glauben mag, dann sind positive Erwähnungen und Weiterempfehlungen über Social Media Kanäle das Non plus ultra. Das sieht Martin Oetting und seine trnd AG (führende Buzz Marketing Agentur in Deutschland) ganz anders. Und sie können das auch mit Hard Facts unterlegen. Die trnd AG hat für ihre aktuelle Studie 30.000 Mitglieder ihrer Plattform trnd.com befragt und insgesamt 20.000 Antworten ausgewertet. Im ersten Teil der Umfrage wurden die Teilnehmer eingeladen, vom letzten Mal zu berichten, an dem Sie von einer anderen Person etwas über ein Produkt oder eine Marke erfahren hatten. Dabei ergab sich, dass der Anteil der digitalen Mundpropaganda an den erinnerten Meinungen nur 4,6% ausmacht.
Martin Oetting steuert in seinem letzten Blogbeitrag die Erklärung dafür gleich mit: “Wir als Menschen sind seit Jahrtausenden darauf gepolt, unserem Umfeld von unseren Kauf- und Konsumentscheidungen zu erzählen, das passiert ganz von selbst, intuitiv und automatisch. Aber dass wir darüber twittern, facebooken, bloggen etc. passiert nur bei den Freaks intuitiv und automatisch, die damit ihren Lebensunterhalt verdienen. Alle anderen unterhalten sich einfach gern.” Deshalb gibt er auch Entwarnung: “Wir sehen wenig Anlass, sich über kritische Kommentare auf Facebook-Seiten oder Blogs zu sorgen.”
Das bedeutet aber überhaupt nicht, dass Social Media Marketing unwichtig wäre, wie im Fazit der Studie treffend zusammengefasst wird: “Damit stellt das Social Web keine Gefahr dar, sondern eine einmalige Chance: die Kommentare im Internet bieten eine perfekte Möglichkeit, Stimmungen in der Bevölkerung auf die Spur zu kommen, von denen man sonst vielleicht nie erfahren
würde. Die modernen Interaktionsmöglichkeiten im Internet sind nicht deshalb wichtig, weil dort Konsumenten ihre Meinungen austauschen. Viel entscheidender ist, dass sie den Marketingtreibenden erlauben, mit besonders meinungsstarken und aktiven Konsumenten in intensiven Austausch zu treten, um im Dialog aktiv mit Mundpropaganda zu arbeiten. Unserer Meinung nach ist das Social Web kein Kanal für Kommunikation, sondern eine Schnittstelle für Interaktion. Und so sollte es auch verwendet werden.”
Damit fährt Martin allen in die Parade, die mit Angst ihre Social Media Dienstleistungen oder Social Media Marketing als das Non Plus Ultra verkaufen wollen. Als Horrorbeispiel wird immer wieder die United-Breaks-Guitars-Story herangeführt. Dabei handelt es sich nicht nur um eine extreme Ausnahme, sondern die Frage ist, ob dieses Erlebnis für die Kaufentscheidung der Massen maßgeblich ist. Vielmehr ist Social Media einer von vielen Marketingkanälen. Deshalb sollte man die Stärken nutzen und genau dafür Social Media Kanäle nutzen. Man sollte aber keinesfalls die anderen Kanäle außer Acht lassen. Das gilt umso mehr, umso weniger die Kunden in Social Netowrks aktiv sind.
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