Warum Mercedes-Benz einen LKW im Rahmen einer Markteinführungskampagne zum Taxi umfunktioniert hat

Christoph Ludewig hat mich gestern angeschrieben, um auf sein Blog “Marktding” hinzweisen, das im März 2012 online gegangen ist. Darauf hin habe ich die knapp 20 Artikel, die er bisher im Blog veröffentlicht hat, durchgeschaut. Und tatsächlich bin ich auf eine interessante Aktion von Mercedes Benz Truck aufmerksam geworden, die Anfang dieses Jahres für sichtbare Aufmerksamkeit gesorgt hat (aber an mir “vorbeigegangen” ist). Zur Produkteinführung des neuen Actros-LKW´s kam die verantwortliche Werbeagentur Jung von Matt auf eine besodere Idee, wie der mercedes-benz-blog anschaulich beschreibt:

“Man machte den Actros zum Taxi und steuerte die Zentralen von MAN und Volvo an. Die Mitarbeiter der Konkurrenz staunten dabei nicht schlecht, als das Taxi der besonderen Art Halt machte. Taxianfragen von der MAN- und Volvo-Zentrale wurden durch die Taxizentrale Isarfunk direkt an das Actros-Taxi weitergeleitet. Der Actros-Taxifahrer chauffierte denn wie gewünscht die Kunden an das Ziel – und sorgte für jede Menge Blicke in der Münchner Innenstadt und am Münchener Flughafen.”

Auf den ersten Blick scheint aus Sicht von Christoph Ludewig die Kampagne ihr Ziel verfehlt zu haben: “Es lassen sich nur wenige Kundenkontakte schaffen, und die Wahrscheinlichkeit, dass ausgerechnet einer der transportierten Fahrgäste in naher Zukunft einen Actros kaufen will, ist relativ gering. Typischerweise sind viele Geschäftspartner, aber nicht unbedingt Kunden zu Besuch in den Unternehmenszentralen. Nur in den seltensten Fällen wird der Fahrgast auch ein Kaufentscheider sein.”

Zwischenfazit: Es gibt andere Wege, um in kürzerer Zeit mit weniger Aufwand Entscheider anzusprechen und auf eine Probefahrt einzuladen. Aber da wäre ja noch die Viralkampagne, die angefacht wurde, nachdem das Video von der Aktion ins Netz gestellt wurde. Allein bei Youtube konnten 250.000 Klicks bis heute verzeichnet werden. Für eine LKW-Werbung ist das kein schlechter Wert. Doch auch hier stellt Christoph eine kritische Nachfrage: “Welcher Spediteur facebooked, twittert und youtubed?” Er gibt aber auch gleich die Antwort, warum er die Kampagne trotzdem für sehr gelungen hält:

“Das ist hier sekundär, denn er hat Kinder, Freunde und Bekannte, die online sind. Und ihm von dieser Aktion erzählen. Damit verschiebt sich die Kommunikationsbotschaft vom direkten Produkterlebnis zu viel weiter gestreuten Markenkommunikation. Markenwerbung ist, wenn man drüber redet. Und deswegen finde ich diese Aktion ein Meisterstück: Auf den ersten Blick eine Produktwerbung. Aber bei genauerem Hinsehen aus Sicht der Zielgruppe LKW-Käufer ist es Markenwerbung: Mercedes ist da, wenn Du Hilfe brauchst. Zuverlässig. Und scheut keinen Vergleich mit dem Wettbewerb.”

Dieses Beispiel zeigt einmal mehr, dass es davon abhängt, durch “welche Brille” man schaut, ob man meine Aktion für gelungen hält oder nicht. Wichtig ist deshalb aus meiner Sicht, dass man bei jeder Marketingkampagne überlegt, wie viel Prozent welchem “Konto” innerhalb des Marketingbudgets zuzuordnen ist. Das bedeutet natürlcih nicht, dass man nicht überlegen sollte, ob man mit einer anderen Kampagne effektiver ans Ziel kommt. Und Achtung: Eine Kampagne, die für einen LKW-Hersteller, der gleichzeitig PKW-Hersteller ist, gut ist, muss für einen reinen LKW-Hersteller nicht unbedingt sinnvoll sein. Ja, die Marketingwelt ist schon kompliziert 🙂