Nike versteht es, Werbung zu inszenieren

Nike hatte vor vielen Jahren zahlreiche Spitzensportler weltweit befragt, wie der optimale Laufschuh aussehen müsste. Die Antwort war verblüffend einfach: Der Schuh sollte so anschmiegsam sein wie eine Socke und genauso leicht zu tragen sein. Trotzdem müsste der Schuh auch genug Stabilität verleihen, damit man nicht zu leicht umknickt. Nike nahm die Herausforderung an und entwickelte zusammen mit Programmierern, Ingenieuren, Designern und Schuhmachern den Nike Flyknit. Es dauerte insgesamt vier Jahre, um aus der Idee ein Produkt zu entwickeln, das seit letztem Jahr in großer Stückzahl hergestellt und verkauft wird. Dafür mussten z.B. eigens ganz neue Maschinen entwickelt werden, um den Schuh via Massenfertigung herstellen zu können. Aber nicht nur die Vorbereitung und Produktion setzte Maßstäbe, sondern auch die Art und Weise der Werbe-Inszenierung. Ich habe am 1. März 2012 hier im Blog ausführlich darüber berichtet.

Ruf und Name verpflichten. Das dachte sich wohl auch die Werbegentur Wieden+Kennedy Shangai, die den Auftrag hatte, die Markteinführung des Nike Free Flyknit´s in China werbewirksam zu inszenieren. Man entschied sich dafür, eine Werbewand in der Nähe des Nike Flagshipstore´s zu mieten und sie aufwendig zu “dekorieren”. Dafür machten sich drei Kletterkünstler an die Arbeit, um in aufwendiger Handarbeit den Schuh zu “erschaffen”. Schaut Euch dazu einfach das Making-Off-Video weiter unten an. Wer genauer hinschaut, wird sehen, dass die Werber die Liebe zum Detail entdeckt haben. Die Kletterer hatten natürlich auch Nike Flyknit-Schuhe an, während sie ihre Arbeit stundenlang verrichteten. Gefunden bei freshnessmag via PSFK.

Dieses Beispiel zeigt einmal mehr, dass Nike Meister in der “Inszenierung von Werbung” ist. Grundsätzlich sind heute isolierte Werbeaktionen längst out. Wenn heute Produkt, Verpackung und Werbeformen nicht aufeinander abgestimmt sind, verpuffen die Effekte meist schon nach Sekunden. Wenn ich allerdings in Zukunft Nike Flyknit´s sehe, werde ich immer an die drei Chinesen denken, die den “Schuh” in schwindelerregender Höher zusammengenäht haben. Das hat sich bei mir in den Gehirnwindungen eingebrannt. Insofern sollten auch Ihre Aufgabe darin bestehen, Werbung zu inszenieren, die sich beim Zuseher einbrennt. Die Kunst besteht darin, die richtigen “Brandeisen” zu finden.