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Buchbesprechung (Teil 2): Hidden Champions des 21. Jahrhunderts

Warum sind Hidden Champions erfolgreich, wie wir im ersten Teil der Buchbesprechung festgestellt haben? Hermann Simon beschreibt den wichtigsten Erfolgsfaktor wie folgt: “In der Regel fokussieren sich die Hidden Champions auf enge Märkte. Viele von ihnen übernehmen dabei nicht vorgegebene Marktabgrenzungen, sondern betrachten die Marktdefinition als eigenständigen Strategieparameter. So erreichen die Hidden Champions oft hohe Marktanteile, bis hin zu monopolartigen Positionen und bauen wirksame Eintrittsbarrieren auf.” Diese Erfolgsregel kennt mittlerweile fast jeder Gründer (Positionierung in der Nische). Die Umsetzung ist natürlich nicht leicht. Das zeigt sich auch in dem Sachverhalt, dass die meisten HiddenChampions schon mindestens 10 Jahre im Markt aktiv sind.

Ist nun die Definition des Marktes willkürlich? Nein! Folgende Kriterien haben die Hidden Champions für die Definition ihres Marktes verwendet (Mehrfachnennungen sind möglich gewesen):

  1. Anwendung (63 %)
  2. Kunden/Zielgruppe (55 %)
  3. Produkte/Technologie (42 %)
  4. Preisniveau (24 %)
  5. Qualität (22 %)
  6. Region (14 %)

An der Kriterien für die Marktabgrenzung zeigt sich, dass die Hidden Champions ein ausgeprägtes Marktverständnis haben und nicht im althergebrachten Produktdenken verhaftet sind. Wie gefährlich dieses Produktdenken ist, zeigt schon das Beispiel der Eisenbahnen in den USA. Die Eisenbahngesellschaften haben zu spät erkannt, dass der Kunden statt mit der Eisenbahn auch mit dem Flugzeug von A nach B reisen kann. Somit verschliefen sie die Chance, durch den Bau von Hochgeschwindigkeitsstrecken oder Einstieg ins Fluggeschäft der neuen Konkurrenz (aufgrund von Technologiefortschritten) Einhalt zu gebieten.

Die Hidden Champions konzentrieren sich in der Regel auf ein tiefes und nicht ein breites Leistungsspektrum. So hat sich der Geschirrspülmaschinenhersteller Winterhalter, der nach Analyse nur einen Marktanteil von 5 % hatte, auf Spülmaschinen für Hotels und Restaurants spezialisiert. Hier hat die Firma nicht nur einen Marktanteil von ca. 20 % aufbauen können, sondern bietet neben Spülmaschinen auch Wasseraufbereitungsanlagen, Geschirrspülmittel und einen Full-Service an. Die Firma bietet also nicht einen breites Spektrum an Spülmaschinen an, sondern bietet für eine Zielgruppe ein tiefes Leistungsspektrum an, um Topservice zu bieten, was die Kunden auch immer mehr verlangen (alles aus einer Hand).

Um nicht nur beneidenswerte Marktanteile aufzubauen, sondern auch zu “verteidigen”, bauen die Hidden Champions nachhaltige Markteintrittsbarrieren auf. Folgende Instrumente kommen in Frage:

  • Patentschutz
  • starkes Markenzeichen oder Logo
  • besonders intensive Beziehungen und Vertrautheit mit den Kunden
  • künstlerische Gestaltung mit häufiger Aktualisierung

Diese Spezialisierung birgt aber auch Gefahren. Denn der Hidden Champions sind meist mit Gedeih und Verderb von ihren Märkten abhängig. Das können gerade Anbieter von Massenprodukten nutzen, indem sie mit Kampfpreisen dem Hidden Champion Kunden abluchsen können. Wenn jedoch der Zusatznutzen durch einmalige Produkte oder einen erstklassigen Service deutlich höher als der Preisvorteil des Wettbewerbers ist, kann der Hidden Champion seine Position nachhaltig verteidigen.

Im Vergleich zur letzten Erhebung von Herrmann Simon von vor zehn Jahren zeigt sich, dass gerade die Hidden Champions mit Umsätzen im Milliardenbereich beginnen zu diversifizieren. Damit können die o.g. Risiken nicht nur gestreut werden, sondern auch ein weitere Wachstum generiert werden. Obwohl mittlerweile fast alle Hidden Champions global aufgestellt sind und damit hohe Wachstumspotentiale nutzen, sind die Märkte irgendwann zu eng. Denn bei hohen Marktanteilen wird es meist immer unwirtschaftlicher, die restlichen Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Viele Hidden Champions wählen die Option der weichen Diversifikation, bieten also nicht gleichzeitig neue Produkte an und erweitern gleichzeitig ihre Kundenzielgruppen.

Fortsetzung folgt…..

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